低线市场存百亿空间 洋奶粉集体“下乡”抢食(2)

令人垂涎的150亿增量市场

一直以来，惠氏、菲仕兰、美赞臣为代表的进口品牌占据国内1-2线城市的主要市场份额。尼尔森数据显示，1-2线市场外资品牌市场占有率高达近70%，而如此集中发力3-5线城市，外资品牌显然更看好配方注册制带来的巨大增量空间。

乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，国内此前有近3000个婴幼儿配方奶粉品牌，其中大量的杂牌和贴牌奶粉绝大多数集中在3-5线市场，随着配方注册制的落地，这些品牌中的三分之二将被淘汰出局，而这将留下150亿的市场空间，这对于目前整体销售规模在800亿元左右的婴幼儿配方奶粉市场而言，无疑是巨大的市场机会。

而另一方面，国内婴幼儿奶粉市场一直处于高度竞争状态，尤其在消费能力集中的1-2线市场，市场已趋于饱和，消费升级的背景下，3-5线市场的增长机会变得格外诱人。而另一方面，近年来随着跨境购和电商的火爆，大的奶粉品牌也不愿放任3-5线市场的高端需求就这样被跨境购和电商蚕食。

惠氏公司对第一财经记者表示，该公司更看好三四线城市的增长空间，据其预测，随着二胎政策的全面放开，中国婴配粉将迎来新一轮的高速增长，预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。其中，三四线城市的市场份额预计将超过七成，并具备更快的增长速度。

记者注意到，包括惠氏和菲仕兰等都选择引入国外销售已经很成熟的产品，而并没有将现有的核心产品投入3-5线市场去搏杀。

对此，宋亮解释称，目前外资品牌在1-2线城市市场现有品牌的渠道策略大多是品牌导向，给渠道的费用有限，而在3-5线市场，各企业的渠道策略大多是渠道导向，把更多的利润留给渠道，如果使用现有产品，支持力度的不同，很可能导致串货，从而加大市场管理难度。

抢食效果还待市场观察

事实上，此前包括惠氏在内，外资品牌已经多次尝试向低线市场拓展空间。

母婴行业独立评论员年永威告诉第一财经记者，外资品牌已不是第一次进行渠道下沉，之前未能成功的原因，一方面是渠道操作模式水土不服且不接地气，另一方面是渠道下沉所需要的人海战术也不是外资所擅长的。

“子母品牌目前销售额过亿元，作为一个新品牌达到了之前公司的预期，但一线品牌要想深耕3-5线市场并不轻松。”菲仕兰中国高级副总裁杨国超告诉第一财经记者。