低线市场存百亿空间 洋奶粉集体“下乡”抢食

配方注册制的高门槛，让数以千计的杂牌和贴牌婴幼儿配方奶粉品牌退出市场，而留下了的百亿市场空间让各奶粉企业看到了新的机会。

记者了解到，原本主要占据国内1-2线市场份额的洋奶粉品牌，包括惠氏、荷兰皇家菲仕兰、美赞臣等一线品牌正在加速下乡，争夺3-5线城市甚至县、乡一级的低线市场。在业内看来，低线市场巨大的增量空间让一线品牌垂涎，但要抢下这一市场也并非那么容易。

洋奶粉集体下沉渠道抢市场

洋奶粉“下乡”的动作比想象中的更快。第一财经记者了解到，目前国内市占率排名前五大的外资品牌中，已有三家开始布局国内的3-5线市场。

昨日，惠氏营养品公司宣布在中国推出第三大品牌SMA珍蕴。虽然新产品在售价上继续保持超高端级别定位，但目标市场将主打中国的3-4线市场，并专门成立了独立的SMA事业部负责运营事宜。

惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔告诉第一财经记者，新品牌未来3年内要抢占行业5%的市场份额，如果按照目前市场规模计算，新品的年销售将接近50亿元。如果实现，这一数字将与目前惠氏在中国市场的大单品启赋的规模接近。

在3-5线市场，母婴等传统渠道占比较高，为了达到销售目标，在省级代理商之外，惠氏尝试与过去没有合作过的区域性渠道进行合作；另一方面则搭建深度分销网络，重点开拓县级和乡级的渠道。

事实上，惠氏并不是第一个“下乡”抢市场的外资奶粉企业。

上个月刚刚就任的美赞臣大中华区总裁睿恩达，一上任就宣布将采取更积极的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，同时将产品下沉到3-5线城市抢占市场。今日美赞臣公司向第一财经记者回复称，目前美赞臣正在持续拓展渠道，为下沉做准备，包括已经分别在武汉、上海、天津、成都设立新的区域分销中心，配合广州总仓，进一步完善全国网络布局。

而2016年底，荷兰皇家菲仕兰就将欧洲销售的子母奶粉品牌引入国内生产，也是主要针对3-5线城市或者郊区市场。