走访双11德国商户：欧洲本土商家正在适应“东方节奏”(2)

她为此很看重与Windeln在微博和天猫国际上积累的20多万粉丝保持紧密的沟通，并通过KOL自媒体、宝宝树社区等草根渠道为品牌导流。在她看来，Windeln在德国应对亚马逊的方式是更重视“消费者体验”，线上线下与德国妈妈交流，参与到她们的育儿经历中，而非只是卖货。

把“双11”延长4个月

跨境电商给海外商户提供了一个快速进入中国市场与低成本异地试错的途径。拿美国第二大超市Costco为例，先是开设天猫国际旗舰店做跨境，借助双11用一个坚果爆款打开了中国市场，随后开通天猫店做规模更大的一般贸易进口，眼下正在上海规划开实体店。双11也成为检验这些海外商家抗压能力与决策反映的舞台。

但海外商家也通过双11发现了一些问题。德国连锁超市麦德龙是先在华经营实体会员店，后进入天猫国际、天猫、天猫超市、天猫国际直营等在线渠道。与服装、家电等非易耗品相比，超市商品大多属于高频消费，像纸巾这类可以在双11大量购入以囤货，但盒装牛奶等并不太适合仅通过双11这一天大促。尽管麦德龙第一年参加双11时是通过一款牛奶卖出了知名度。

“商超该怎么做电商是一个全球课题，我们计划拉长双11周期到4个月，看重消费者常态化购买。”麦德龙中国区电商业务总经理陶源对记者说。经过三年的在华电商试探，他最近摸索出一套电商“新打法”，即用头部商品（爆款）引流、打知名度，用“腰部商品”覆盖日常需求，用尾部商品去满足个性化需求，比如引入一些小众的欧洲品牌。以此形成新的品类规划。

但麦德龙最初在华做电商时也没有一个清晰的品类规划思路。2015年时只是简单地把线下实体店销量好的99款产品搬到网上卖，现在这些商品只有30种还留在线上，其他都已从电商渠道撤下。像5公斤装的橄榄油在电商渠道根本卖不动，但在实体店里很受那些餐馆采购员和小业主的青睐。毕竟麦德龙在德国一直坚持to B商业形态，只有企业资质才能申请为会员，进店购物，在中国则没有这层限制。

陶源透露，现在麦德龙在中国线上线下消费者的重合度仅有大约10%，线上人群更年轻。今年双11，麦德龙将“裸上”（不预售、不预热）60个新的SKU商品，基本都是第一次进入中国。这个大胆的行为背后是其在华电商的3年沉淀与商品品质把控能力。但这些商品以母婴、保健品等标品为主，太个性化的商品目前还不太敢这么玩儿。