走访双11德国商户：欧洲本土商家正在适应“东方节奏”

距离天猫2017年“双11”零点启动还有几个小时，彭霄与她的同事们正紧张地守在德国慕尼黑的办公室里，等待来自中国海淘妈妈们的跨境订单。

“双11我会和同事加班，但公司事后会补回假期。”她说。

彭霄是德国本土母婴电商Windeln在天猫国际业务的负责人，中国“德淘妈妈”们对这家网站并不陌生。她所在公司的促销广告现在正醒目地滚动在淘宝App首页最头部的广告位上。引流背后的目标是比去年双11期间销量翻一倍。

当悠闲而传统的欧洲遇上中国的双11，两种不同的文化会如何碰撞融合？

第一财经记者在双11前连续走访多家在天猫平台上做中国跨境生意的德国商户，涉及母婴、家电、连锁零售、酒水、物流等行业。德国是亚马逊在欧洲大陆的最强市场，但有越来越多的本土商家正在学习适应“天猫节奏”，通过跨境电商满足中国消费者强烈的海淘欲望。

为中国消费者改变

“我们现在已经不再提渠道这个词了，取而代之的是消费者旅程。”博西家电集团董事会主席兼首席执行官欧腾博近日在公司总部对第一财经记者说。言外之意，现在早已不是铺设渠道、单纯卖货的年代，需要重新了解消费者的变化，他更看重与消费者互动，用多种形式触达对方，让他们自主做出购买决策。这有点像国内电商这两年反复提的内容营销。

作为最初由博世与西门子合资成立的家电公司，博西家电在华除了有26家直营门店外，还在天猫上有4家旗舰店（包括天猫苏宁易购店）和19家经销商店。公司旗下的奢华厨房品牌GAGGENAU（嘉格纳）还在上海恒隆、北京国贸、广州小蛮腰等地开设了线下体验店，需预约服务。

欧腾博正在用线上线下融合的新思维改造这家传统的家电集团，不过他没有像马云那样提炼出一个“新零售”的概念。但博西家电在数字营销、天猫会员聚乐部、社交媒体用户互动、线下“快闪店”、与经销商线上库存打通以及数据分析上所做的，与国内的新零售在本质上是一个意思，核心都是围绕消费者体验的升级。

中国消费者的习惯改变对欧洲商户是一个新课题。德国电商Windeln中国业务负责人Julia Schmidt观察到，德国妈妈喜欢通过专业期刊、论坛等渠道了解商品与育儿知识，但中国妈妈更倾向于通过朋友推荐、社交网络去获取信息，而且对奶粉情有独钟，期望更快收货。