美国百年青少年服饰品牌A&F欲借天猫深耕中国市场

为了Abercrombie & Fitch这个品牌在中国天猫旗舰店正式登陆，身为全球总裁的Fran Horowitz特地飞了一次中国。

在日前接受第一财经记者专访时，这位经验颇丰的高管坦言虽然目前公司确实遇到了不少问题，但她坚信，作为一个历史永久的服饰品牌，Abercrombie & Fitch依旧拥有强势的品牌号召力可以从目前的状况中恢复。

百年品牌遭遇老化尴尬

在美国，历史悠久的品牌可不多， Abercrombie & Fitch可以算一个。其历史可以追溯到1892年。

100多年来，A&F的经营起起伏伏，上个世纪50年代是其销售辉煌期，但随后在20世纪60年代业绩便开始下滑。到了1977年，A&F宣布破产。随后虽有公司接盘但经营一直并不太乐观。直到1992年， Michael Jeffries出任Abercrombie & Fitch的CEO，为其带来了重生。

不得不说，当时Michael Jeffries所用的营销手段是非常成功的。他将Abercrombie & Fitch塑造成一个性感又叛逆的品牌，顺应了那一代年轻人想要和他们上一辈的人变得不一样的需求。

2012年，公司的销售业绩到达巅峰45亿美元，但此后就再就一路下滑，虽然其中有过波动调整，不过整体的业绩却未有改善的迹象。究其原因，Abercrombie & Fitch的走弱被认为是品牌的老化，如今更年轻的一代不再吃“性感营销”这一套。

此外，那些快时尚品牌的兴起也抢夺了这一品牌缘由的市场。消费者乐于购买款式多变更新频率更快的快时尚品牌，而且相对于Abercrombie & Fitch定位中高的价位，快时尚们显然要便宜得多。

当然，这样的尴尬并非发生在Abercrombie & Fitch一家身上，在美国的青少年服饰零售商中如今的日子都不好过，比如青少年服饰零售商Rue 21 在今年5月就宣布破产，在此前公司在全美拥有 1179家门店，算是美国服饰市场中的佼佼者;而另一家同样深谙性感营销的American Apparel也濒临破产边缘。

“就我个人观点而言，我觉得在美国零售终端的店铺太多了。”Fran Horowitz认为出现上述现象显然是因为有过多的购物中心以及商场，而这些商业地过剩也让零售门店过多才会导致整个服饰市场销售的疲软，也就是说消费者不需要那么高密度的实体店。