美国百年青少年服饰品牌A&F欲借天猫深耕中国市场

为了Abercrombie & Fitch这个品牌在中国天猫旗舰店正式登陆，身为全球总裁的Fran Horowitz特地飞了一次中国。

在日前接受第一财经记者专访时，这位经验颇丰的高管坦言虽然目前公司确实遇到了不少问题，但她坚信，作为一个历史永久的服饰品牌，Abercrombie & Fitch依旧拥有强势的品牌号召力可以从目前的状况中恢复。

百年品牌遭遇老化尴尬

在美国，历史悠久的品牌可不多， Abercrombie & Fitch可以算一个。其历史可以追溯到1892年。

100多年来，A&F的经营起起伏伏，上个世纪50年代是其销售辉煌期，但随后在20世纪60年代业绩便开始下滑。到了1977年，A&F宣布破产。随后虽有公司接盘但经营一直并不太乐观。直到1992年， Michael Jeffries出任Abercrombie & Fitch的CEO，为其带来了重生。

不得不说，当时Michael Jeffries所用的营销手段是非常成功的。他将Abercrombie & Fitch塑造成一个性感又叛逆的品牌，顺应了那一代年轻人想要和他们上一辈的人变得不一样的需求。

2012年，公司的销售业绩到达巅峰45亿美元，但此后就再就一路下滑，虽然其中有过波动调整，不过整体的业绩却未有改善的迹象。究其原因，Abercrombie & Fitch的走弱被认为是品牌的老化，如今更年轻的一代不再吃“性感营销”这一套。

此外，那些快时尚品牌的兴起也抢夺了这一品牌缘由的市场。消费者乐于购买款式多变更新频率更快的快时尚品牌，而且相对于Abercrombie & Fitch定位中高的价位，快时尚们显然要便宜得多。

当然，这样的尴尬并非发生在Abercrombie & Fitch一家身上，在美国的青少年服饰零售商中如今的日子都不好过，比如青少年服饰零售商Rue 21 在今年5月就宣布破产，在此前公司在全美拥有 1179家门店，算是美国服饰市场中的佼佼者;而另一家同样深谙性感营销的American Apparel也濒临破产边缘。

“就我个人观点而言，我觉得在美国零售终端的店铺太多了。”Fran Horowitz认为出现上述现象显然是因为有过多的购物中心以及商场，而这些商业地过剩也让零售门店过多才会导致整个服饰市场销售的疲软，也就是说消费者不需要那么高密度的实体店。

通过电商深挖中国市场

“我加入这家公司后发现公司两个品牌的运营团队只有一个。”Fran Horowitz告诉第一财经记者，这个问题容易造成品牌产品的重合。所以，Fran Horowitz加入公司的第一件事便是组建了Hollister自己的团队，独立运营品牌设计、营销等。她调整了Hollister的品牌定位，加快产品更新迭代频率。在她的带领下，过去几年里，Hollister在整个集团里的表现亮眼。

三年后，Fran Horowitz已经成为整个集团的总裁。同成功帮助Hollister转型一样，如今身负重任的Fran Horowitz希望可以帮整个集团找到成功转型的突破点，她已经将这个品牌的定位从性感、叛逆调整成阳光、正面、积极的形象。此外，作为海外市场的拓展也必不可少。

与其它国际品牌相比，Abercrombie & Fitch进入中国的时间并不太长。直到2014年，这个品牌才“姗姗来迟”在上海的南京西路开出了中国内地的第一家门店，而如今的店数量也并不算多，仅10家。不过，实际上，Abercrombie & Fitch的大本营依旧在本土。数据显示，其美国和海外市场分别设有308间门店和43间门店。

对于Abercrombie & Fitch来说，中国市场有不少值得深耕的理由。据天猫营销平台事业部总经理家洛透露，Hollister已经和天猫合作3年，年复合增长接近3位数。而另一个具有吸引力的数据则显示，Abercrombie & Fitch在2016年里是整个淘系平台国际中高端休闲品牌中成交最高、搜索量最大的品牌。

Fran Horowitz和她的团队并不会不知道线上购物的大趋势。此前在美国，她就对外表示过公司对于这一块儿的重视以及将加大投入。“天猫可以帮助我们触达到更多的中国消费者。”她说。

目前看来，在中国的扩张上，对于这家美国品牌来说，寻求数字化销售也许是一个更好的解决方案。在美国本土不断关店的已经让品牌商对于再在海外大量开实体店持谨慎态度。那么与天猫的合作能助其在中国的销售有所成绩，还有待进一步观察。

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