小众香水成大牌新战场 10%的市场寻增长(2)

咨询公司科尔尼在2016年发布一份排行榜，其中最热卖的5款女士香水中有4款发布于10多年前，其中包括了94岁的香奈儿5号。而2010年的榜单与现在比起来几乎没什么变化。

换而言之，大品牌的香水在经过多年的发展后缺乏创新，它们因盲目商业化正在变得千篇一律。

小众品牌的春天

欧珑(AtelierCologne)的古龙香水品牌创始人ChristopheCervasel在2009年创立这个品牌时，也许没想过自己的品牌会在中国大城市最繁华的地区开一家香水精品店。这着实应该归功于其背后的“金主”——欧莱雅集团。

2016年6月，这家法国美妆巨头宣布收购欧珑。截至去年收购时，欧珑在全球有6家门店、800家销售点，年销售额为5500万至6000万美元。按照欧珑的定位，欧莱雅把这个新收编的品牌归入了高端化妆品部，而这是当前欧莱雅集团增长最迅速的部门之一。

许多80、90后既不喜欢传统的大众香水，也不喜欢明星香水。数据显示，自2000年以来，美国的大众香水销售额(包括明星香水)下降了一半，只有6亿美元。欧睿信息咨询公司的数据显示，到2020年，大众香水市场将下降15%，而手工香水和高端香水市场将增长18%。

那些国际美妆大集团无疑早就注意到了这样的现象和趋势。

在过去数年里,欧莱雅和雅诗兰黛这两家公司如同竞争一般收购了不少小众香水。相较于欧莱雅，雅诗兰黛的出手更加迅猛些。

2014年11月，雅诗兰黛集团收购了法国高端香水品牌EditionsdeParfumsFrédéricMalle，后者每款香氛产品价格高于200美元。同一年，集团还收了另一家纽约品牌LeLabo。到了2016年2月，这个集团又再次出手将同样是法国品牌的ByKilian收入囊中，当时业内估计收购价或高达8000万美元。

“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱，而不是个性签名。”雅诗兰黛的首席执行官FabrizioFreda说。他观察家里人用香水的方式也能看出香水行业的变化。FabrizioFreda的祖父会选择一款特别的古龙香水，从不更换，但他的儿子就不会对香水那么“忠贞不贰”。这也是年轻消费者对香水惯有的态度——如果他们选择一款香水，他们总在小众品牌和小包装周围盘旋。