夏日的啤酒“盛宴”

夏日将至，蔓延至街边的宵夜档已成为众多城市街区中重要的风景线。啤酒销售旺季也随之而来，各大啤酒厂商早已摩拳擦掌力争市场份额。

在营销上，啤酒的清凉舒爽已经从电梯格子间的海报、机场看板、公车站台等平面载体占领到各大视频网站中片头、片中、片尾等所有能够塞进广告的夹缝中。而渠道上，品牌方更是不遗余力地用各式手段加快开拓市场。

事实上，啤酒企业如此卖力的动力，则是此前经历了长达25个月的业绩下滑。国家统计局数据显示，2016年1~12月，全国规模以上啤酒企业完成酿酒总产量4506.44万千升，同比下降0.07%。与此同时，华泰证券研报显示，啤酒行业产能过剩严重，2016年行业综合产能利用率仅达到59%。

可见，一面是不断下滑的啤酒产量，另一面是啤酒产业的大量产能过剩，在这个急于突围的市场中，压力与疯狂并行，酒企们迎来一场“厮杀”。

夏日营销花样百出

记者在采访中获悉，啤酒消费的季节性突出，夏季啤酒产量占到全年的一半左右，夏季的天气状况会对啤酒的消费量产生重要的影响。精酿啤酒酿酒师林林告诉第一财经记者：“相对于其他饮料来说，啤酒受到季节影响更为显著，同类产品中清爽型的啤酒在夏天也会更好卖。”这样的规律在传统工业啤酒中也受用。

事实上，中国已经是全球最大的啤酒消费国之一，中国消费者饮用的标准啤酒占全球消费总量的26%左右。而自2014年7月之后，国内啤酒产品产销量进入了长达25个月持续下滑。企业在旺季动作频频也是寄希望于气候升温的同时，带动消费者对啤酒需求的热情。

其中，青岛啤酒通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同;珠江啤酒则是通过开拓烧烤，增加临促人员、投放奖品比例和经销商赊账等政策;而另外一些外资酒水品牌或是小众的酒企则更倾向于与健康沾边，融入到健康跑、音乐节、团体瑜伽等时下流行的生活方式中。

5月底，百威英博就通过啤酒健康跑的形式推广其产品，也是希望能够抓住更多年轻人对其品牌的认知度。百威英博亚太北区法律及企业事务副总裁王仁荣向第一财经记者表示：“跑步这些年很兴盛，我们是觉得啤酒也能表达这种积极、平衡的生活方式，所以把啤酒和跑步结合在一起。”

运动除了健康，在年轻群体中，还包含了社交的意义。如此借以运动之名建立啤酒消费圈层的还包括一些酒水流通平台。

第一财经记者就亲身体验了一家酒水流通平台在上海某大楼露台上进行啤酒瑜伽派对。相比较啤酒健康跑，团体瑜伽的规模小了很多。一小时的课程中，消耗的啤酒有限，但记者在现场体验到了大汗淋漓后，冰啤带来的冰爽酣畅，对品牌有了更为深刻的认知。这或是啤酒消费场景的一种延伸方式。数据显示，在啤酒消费类目中，约60%的消费为现场消费，集中在酒吧、餐厅等线下渠道中。而小众啤酒品牌相比较大厂商则在传统渠道中弱势得多。

BottlesXO中国创始人ThiloFuchs对第一财经记者表示，目前国内外都十分重视健康生活，而年轻人对健康的运动方式还赋予了娱乐和社交的功能，酒水流通平台和健身平台的跨界合作除了希望能够满足新消费群体的这些需求，也是希望这些有特色的小众啤酒品牌能够在新的渠道中，有更明显的品牌识别度。“消费者在体验后，再见到这一啤酒，会自然联想到，这是一款健康的可以配合瑜伽的啤酒。”ThiloFuchs表示。据了解，啤酒瑜伽就是起源于热爱啤酒的德国，目前在欧美、澳大利亚、泰国等地也颇为流行。

值得一提的是，低卡路里、低碳水化合物、低醇和零脂肪这样的健康标签也似乎成为了大量啤酒产品的“标配”。

格局之变

此前，有业内观点公开表示，2017年将是国内啤酒行业精彩纷呈的一年。

一方面，在经历了长达25个月的低迷之后，虽然整个市场走向回暖之势，但分水岭已经显现，啤酒企业真正想跨越藩篱，还需除旧布新，不断升级产品，探寻全新的模式。行业寡头之争将迎来全新的局面。

海通证券啤酒行业分析师认为，从2016年开始啤酒行业竞争战略已经从低价抢份额转向升级提盈利，由于产品升级、直接提价、关厂减亏、竞争趋缓，华润啤酒、百威英博中国、嘉士伯中国(包括重庆啤酒)、珠江啤酒盈利能力显著提升。

第一财经记者查阅梳理多家啤酒企业第一季度业绩报告发现，包括百威英博中国、嘉士伯中国、青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒及重庆啤酒业绩表现均开始逐步向好。其中，珠江啤酒和百威英博中国的营收增长超10%以上，分别达到14.61%和11%;在净利润上，燕京啤酒和珠江啤酒分别达到13.85%和11.95%。

另一方面，来自朝日啤酒持有青岛啤酒近20%股权变动的后续进展，朝日啤酒目前是青岛啤酒的第二大股东，而青岛啤酒是中国第二大啤酒生产商，市场份额仅次于拥有雪花啤酒品牌的华润啤酒控股公司。朝日啤酒集团总裁小路明善在今年1月公开表示，希望2017年底得到答案。朝日啤酒若退出青岛啤酒，谁将补位?记者在采访中了解到，无论是哪一家酒企接手，都将会对啤酒行业格局及行业的运行产生重要影响。

此外，燕京啤酒的管理层换届和即将面临的激励承诺方案落实，也一直牵动啤酒行业内人的心。燕京啤酒曾与青岛啤酒、华润雪花啤酒形成国内啤酒三足鼎立的格局。但从2014年开始，燕京啤酒连续三年业绩下滑，并跌出国内啤酒第一梯队的阵营。

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