获客能力持续提升的背后：中国平安的NPS体系

在2016年年报中，中国平安首次披露了集团个人业务经营成果。从个人客户数、新增客户、月均活跃客户、客均合同数等数据来看，中国平安的获客能力无疑在持续上升。

这背后的驱动因素是什么?近日，中国平安部分高管接受第一财经记者专访时表示，获客能力的提升背后一大驱动因素是中国平安在3年前就引进了NPS（净推荐值）评价体系，并借此体系来提升整体用户体验及服务水平。

金融行业NPS值参差不齐

净推荐(Net Promoter)是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人Fred Reichheld在2003年针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念，也是目前国际上较为主流的顾客忠诚度分析指标。

其评价体系的基本逻辑是，请用户回答“您在多大程度上愿意向您的朋友(亲人、同事……)推荐XX公司/产品?”(0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意)，根据用户的推荐意愿，将用户分为三类：推荐者、被动者、贬损者。

“我们把9到10分的称之为推荐者;把7、8分当做被动者;0到6分则为贬损者。推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户，这两部分用户在用户总数中所占百分比之差，即净推荐值(Net Promoter Score，NPS)。”平安金服董事长兼首席执行官卢跃介绍称。

根据中国平安的研究发现，增加购买率与NPS有强正相关关系，NPS的提升能带来增加购买率的提高。

近日，中国平安发布了金融行业第一份用户体验白皮书——《2016年度中国金融行业用户体验及NPS白皮书》(下称“白皮书”)，对零售银行、证券、信托、普惠金融、互联网理财、人身险、财产险、信用卡这8个金融子行业中80个品牌的NPS进行调研，最终形成16285个调研样本。

白皮书发现，以NPS为度量的各金融行业用户体验水平近几年不断提升，但行业内仍存在参差不齐的现象。

其中，人身险行业的NPS最高为25%，最低为-4%，车险行业NPS最高值为26%，最低为6%，各品牌口碑差异大;就车险而言，赔付速度慢(包括整体流程时效长及现场响应速度慢)和流程繁琐是客户普遍提及的痛点，赔付表现好则整体体验好，提高推荐，表现差则整体体验降低，增加负面评价。

信用卡行业NPS最高值22%，最低为9%，跨度较大，在第三方支付普及的当下，越来越趋于管道化的信用卡产品对于客户来说同质性更高，创新的产品与服务成为核心区别，用卡的方便性以及其后续还款等相关服务仍然是客户使用信用卡的必要基础。

互联网金融行业NPS最高值15%，最低仅为3%，各平台体验良莠不齐，随着同业竞争进入体验经营时代，这就要求互联网金融平台产品丰富(满足不同需求)、支持多种场景及移动化(简明简洁，适用移动端)以及值得信赖的安全保障，对虚假信息、负面意见反馈等，用户期待企业更早介入。

“我们通过研究与实践发现，当一个客户在填分值时，他会从品牌力、营销力、产品力、服务力和创新力等7个方面来思考。这几个方面促使客户在综合打分后给出一个结论。而我们根据这个值来评判整体情况，以进一步对客户的痛点进行修整与完善，提高用户体验。”卢跃表示。

平安的NPS体系

事实上，中国平安早从2013年就开始引进NPS评价指数，并于2014年初设立集团用户体验部，开展NPS体系的诊断及建设工作，并在近两年持续将NPS作为企业文化重要主题进行公司内推广。

“平安内部其实NPS已经做了三年多，NPS是全集团所有的子公司都需要非常重视的一个指标，包括互联网公司。每家专业子公司都建立了自己的NPS体系，它是一个整体的提升工程。”平安集团品牌总监盛瑞生表示。

据了解，目前整个金融行业的NPS工具应用还基本处在静态监控、定期反馈的水平上，而中国平安的NPS评价体系已经从实时监控、即时改进的触点监测管理闭环平安1.0以及推及全线条的NPS7力贡献模型平安2.0向客户价值与诉求细分的平安3.0方向发展。

据中国平安相关高管介绍，在平安3.0的NPS体系下，将实现通过客户行为、价值形态、生命阶段三大维度分群模型来描绘客户的特征，并通过定制化的产品、营销、服务策略来达到最优的效果。

中国平安数据显示，平安集团的NPS值在这3年中持续提升，2014年及2015年分别提升了8%及23%，2016年更是提升了30%。

“平安年报从整体来看获客能力、用户数等已经具有了非常高的价值体系;我们希望有一种新的估值模式出现来看平安的成长。”盛瑞生表示。

对于中国平安这样的综合金融模式来说，各个子公司之间可谓“一荣俱荣、一损俱损”。交叉销售固然能够带来更好的协同优势，但另一面是，如果一个子品牌的用户体验不好，会影响到整个集团。

“例如我们的个人客户中有不小的部分是从互联网渠道迁徙过来的。”盛瑞生表示。一个数据可以说明客户迁徙在平安的客户群中多么频繁。中国平安2016年年报显示，2016年中国平安的互联网用户在平安旗下各互联网平台之间的迁徙量达6905万人次，同比增长31.0%，平均每个互联网用户使用平安1.94项服务，较年初增长16.2%。

“只有在每个业务的接触点上做好，才能让我们的用户感受到平安的服务，让他们有效地体验到平安的价值。因此服务是集团整体金融战略非常核心的部分。”盛瑞生说。

据了解，在用户体验洞察之上，中国平安近期以“极速”和“智能”为关键词，率先推出产险、寿险、陆金所、信用卡及养老险的5大尖刀服务。例如在服务速度上，平安产险推出“一键包办”服务可让客户在5-10分钟内享受理赔全流程包办;平安人寿也提出30分钟的闪赔服务。而在智能方面，例如陆金所依托大数据支持以及自主开发的各类系统推出投资者适当性管理体系等智能服务。

平安集团总经理任汇川表示，2017年是平安集团的“服务年”,平安会持续将金融服务用心嵌入”医、食、住、行”等生活场景，在对用户体验洞察之上，利用创新科技，不断搭建、完善互联网科技平台，持续提升传统金融渠道和互联网渠道的服务能力，真正实现“平安在你身边”。