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获客能力持续提升的背后:中国平安的NPS体系

2017-04-24 13:00:07    第一财经  参与评论()人

在2016年年报中,中国平安首次披露了集团个人业务经营成果。从个人客户数、新增客户、月均活跃客户、客均合同数等数据来看,中国平安的获客能力无疑在持续上升。

这背后的驱动因素是什么?近日,中国平安部分高管接受第一财经记者专访时表示,获客能力的提升背后一大驱动因素是中国平安在3年前就引进了NPS(净推荐值)评价体系,并借此体系来提升整体用户体验及服务水平。

金融行业NPS值参差不齐

净推荐(Net Promoter)是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人Fred Reichheld在2003年针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念,也是目前国际上较为主流的顾客忠诚度分析指标。

其评价体系的基本逻辑是,请用户回答“您在多大程度上愿意向您的朋友(亲人、同事……)推荐XX公司/产品?”(0-10分,10分表示非常愿意,0分表示非常不愿意),根据用户的推荐意愿,将用户分为三类:推荐者、被动者、贬损者。

“我们把9到10分的称之为推荐者;把7、8分当做被动者;0到6分则为贬损者。推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户,这两部分用户在用户总数中所占百分比之差,即净推荐值(Net Promoter Score,NPS)。”平安金服董事长兼首席执行官卢跃介绍称。

根据中国平安的研究发现,增加购买率与NPS有强正相关关系,NPS的提升能带来增加购买率的提高。

近日,中国平安发布了金融行业第一份用户体验白皮书——《2016年度中国金融行业用户体验及NPS白皮书》(下称“白皮书”),对零售银行、证券、信托、普惠金融、互联网理财、人身险、财产险、信用卡这8个金融子行业中80个品牌的NPS进行调研,最终形成16285个调研样本。

白皮书发现,以NPS为度量的各金融行业用户体验水平近几年不断提升,但行业内仍存在参差不齐的现象。

其中,人身险行业的NPS最高为25%,最低为-4%,车险行业NPS最高值为26%,最低为6%,各品牌口碑差异大;就车险而言,赔付速度慢(包括整体流程时效长及现场响应速度慢)和流程繁琐是客户普遍提及的痛点,赔付表现好则整体体验好,提高推荐,表现差则整体体验降低,增加负面评价。