一个典型的用户，既愿意为必要的消费支付高价，也愿意在非必要的消费中寻求比价。

当典型用户在购买和身份或品位相关的商品如大衣或手机时，她宁愿承担高价也要获得一份在对应社会群体中的归属感，这时她支付的是作为品牌粉丝的价格；当她只是在购买手巾纸、手机壳、洞洞鞋和鼠标垫时，有质量保证的低价并不构成的心理障碍反而成为消费目标。

一个能够证明消费降级普遍存在的例子是，拼多多的用户不仅包括“消费降级”主要覆盖的三四五六线城市，即使在上海这样的一线城市也有海量拥趸。不仅我妈这样连拼多多都要念成P多多的老年用户在使用，周围80后、90后的同事也在用，甚至我在媒体聚会上问一位95后女演员，也得到经常用拼多多的回答。

消费降级未必有多少贬义，消费升级并不能抹杀消费降级的存在，只是在更多情况下人们不愿意公开承认而已。

3． 社交电商的语言

外界普遍认为拼多多能迅速崛起，源于腾讯支持换来拼多多几乎在微信生态中独享的推广链接流畅转发。微信的扶持对拼多多确实很关键，但这远远不是拼多多成功打开社交电商的全部秘密。

基于社交平台的电商至今只有两种形式能够成功。一种是拼多多的成功，一种是直播+电商或其他形式的KOL推广。后一种社交电商有很强的人身属性，以KOL的人格背书和粉丝的价值观认同为前提，具有不可复制性也无法规模化。

社交是人际关系的连接，电商是人和物的连接。社交和电商本来是两种完全不同的连接方式，这也是之前所有在社交平台做电商的努力尝试都难以成功的根本原因。但拼多多发现了社交和电商两大物种迄今唯一的共同语言，低价。换句话说，在低价面前，社交关系和购买行为指向共同利益。

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