根据调查，过去一年间，非奖励计划会员中只有四分之一注意到星巴克的新品及关键促销信息，而奖励计划会员中关注的人数则翻了一倍。这些消费者虽然是随机而来，但从销售收入的构成上，却占据下午销量的近50%。

这些数值成为管理层重新思考数字化策略的原点。首席运营官Rosalind Brewer在会议中说，“这些数字差异对于营销活动的调整有很大的指导，特别是在下午时段，要针对这些随机客户进行更多的相关产品的促销。”

星巴克与这些客户没有任何数字上的联结，而且他们也不是频繁地造访门店，并不关注新品介绍以及星巴克所能提供的产品。

如何转化这些随机到店的客户，对星巴克来说，与客户建立起数字联系是解题的钥匙。星巴克此举的假设是，一旦与客户建立起数字联系，便代表着巨大的增长机会，他们会关注公司的各种产品信息。为此，公司加强了对顾客接触点的研究和优化，希望以此来吸引用户注册数字会员。

线下零售门店与随机客户建立起数字联系的接触点有很多，包括向所有顾客开放手机订单/支付，加强店内wifi注册，以及通过单次使用数字优惠券来重塑“欢乐时光”（happy hour）的价值。这些都产生了结果，在Q2财报期，星巴克在美国的活跃会员数增加了1500万。

思考二：怎样的产品与营销创新才是良药

建立起庞大的数字会员帝国是第一步，第二步则是如何提升客单价和消费频率。

在Q1财报中，星巴克遇到的问题是限定节日饮品、节日礼品卡以及节日店内商品销售均低于预期。这些产品并没有在消费者中引起共鸣。在Q1，食品销售同比增长2%，核心饮品去除节日限定产品的增长是1%，后者对整体增长的负面影响超过1%。

对此，Rosalind Brewer的反思是，过去星巴克只专注于一系列常规的促销活动，但这样做并不能带来持续增长。这些老套的促销活动使得星巴克相较前一年，减少了30%的限时供应产品的数量。

现在经过修正的市场营销方法是，专注于为每个顾客提供有针对性的产品，在星巴克管理层看来，这是个与消费者加强联系的有意义的举措。

但这需要产品有强大的吸引力，除了像星冰乐这样的广受欢迎的产品外，星巴克今年1月还在美国官网放出消息，增加基础浓缩咖啡选项：Blonde Espresso，以迎合那些喜欢偏甜、偏淡口味的人，但也并不是每款新品都受人关注与好评，对于一些新品，吐槽的也颇多。

对此，星巴克正在转变单一的促销优惠方法，更注重在对的时间提供更为个性化的产品，所谓千人千面个性化的优惠。比如以前“欢乐时光”提供的特饮只在很短的时间内（十天左右）供应，且千人一面都是同样的产品，但管理层发现，这一做法在一段时间内是有效的，销售的提升掩盖了促销的成本。但是从过往的两年来看，这一作法从盈利状况来看并不有效。因此，星巴克重新设计了“欢乐时光”，注册星巴克数字会员的人可以发现，公司一改以往一年一次的促销，而是通过持续性的数字关系，不断地把客户引流回门店。日积月累之后，便可以清楚地知道用户会对怎样的促销做出反应，因而可以进行个性化的促销。据Rosalind 表述，这一做法吸引了大量奖励计划之外的客户。

相关报道: