著名战略定位专家徐雄俊认为，伊利入局能量饮料的逻辑在于，整个食品饮料行业目前普遍处于一种下行阶段。很少有品类像能量饮料一样依然发展迅猛。

根据欧睿咨询（Euromonitor）的数据，2016年中国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展。到2021年，市场份额可达到617.77亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对其他媒体表示，由于扎堆入局者众多，运动饮料属于红海品类，但市场发展空间仍然较大，因此还是一个消费蓝海市场。

跟伊利一起抢占这一市场的，除了行业开山鼻祖“红牛”，还有众多意欲进军该市场的二三线能量饮料品牌。

据不完全统计，2017年以来，中国市场新推出的功能饮料已达十几种，包括直销企业安利推出的XS，王思聪推出的爱洛能量型活力饮料，娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”等。

近期，国内知名保健品公司汤臣倍健也宣布4月全面推出“能量”牌的新品功能饮料F6。有参与该款饮料一项活动评分的内部人士告诉时代周报记者，该款新品包装和味道尚可。

徐雄俊指出，这么多企业布局，主要还是看到能量饮料这个市场潜力很大。

此外，泰国天丝与中国华彬集团的商标之争悬而未决，也给行业其他企业和品牌提供了可趁之机。有数据显示，2016年，红牛销售额下降到221.8亿元，同时2017年的红牛销售目标也降为160亿元，比2016年要少20多亿。而这意味红牛商标案纠纷，正在为其他品牌腾出市场空间。

　　红牛难撼

但撼动能量饮料的开山鼻祖“红牛”并非易事。

远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示，中国能量运动饮料细分市场增速迅猛，势头远高于软饮料行业平均水平。在2016年中国能量饮料市场格局中，80%的份额由红牛占据，乐虎、东鹏特饮、娃哈哈、上海东锦分别占比9%、6%、1%、1%。而近5年来，红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%，乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。

市面上存在的多数能量饮料早已有过失败的经历。

两年前，可口可乐旗下的美国功能饮料巨头Monster Beverage进军中国市场，推出能量饮料产品“魔爪”，曾被认为将挑战红牛的霸主地位。但在华经营两年间，“魔爪”掀起的水花不大。从2016年起，Monster Beverage已在股东之一可口可乐公司的帮助下在中国市场铺货两年，但在2018年2月28日公告中，其表示2017年第四季度毛利率因为受到中国市场货物积压影响而同比下降4个百分点。

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