“卖身”海航后 当当能否开启“第二春”(2)

2011年9月，李国庆以其人之道，还治其人之身，针对京东主营的3C业务打起了价格战。京东则采取“零盈利”对抗当当的低价策略，同时，京东还具有良好的自建物流和配送能力，使得当当并没有从这场反击战中获得太多收益。

速途研究院院长、互联网观察人士丁道师告诉法治周末记者：“当当一开始没有进入3C市场，后来意识到竞争危机，被迫以一种防御策略的心态进入3C、服装等市场。可那个时候当当已经落后京东很多步了。”

业内人士认为，当当挑战京东3C市场，完全是鸡蛋碰石头，错误的抉择。中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊则认为：“当当和京东打3C价格战是一种被迫的无奈之举。按现在结果看来肯定不对，可在当时的背景下，他迫不得已，大家都希望以己之短去克对手之长。”

曹磊认为，京东拿图书攻打当当，就像田忌赛马的电商现实版演绎，其结果就是京东通过大量的补贴、广告，打赢了当当的强势图书品类，也就是说京东用“劣等马”干掉了当当的“上等马”。

后来，苏宁易购和天猫等电商平台也盯上图书市场，纷纷上线图书频道来“分食”当当图书的市场份额。短短几年时间，当当曾经B2C领域的“老大”位置受到动摇：艾瑞国际和易观国际发布的《中国网络购物交易额市场份额》显示，当当2012年比2010年市场交易额下降7.7%。

　　“守成之主”难打开拓仗

价格战的失利，使当当面临的压力日益增大，不得不采取突破自身局限性的措施，加快布局多元化战略转型：2011年，电子书平台上线；2012年，推出自有家居品牌“当当优品”；2013年，打通服装销售链条，布局时尚电商平台……

不过，由于李国庆夫妇仍坚持定义自己为“网上书店”，而传统图书市场的发展空间不断受挤压，再加上唯品会、京东、阿里等电商规模已相对成熟并不断开疆拓土，这都使得当当的多元化转型颇为艰难，并逐渐掉出第一梯队。

有业内人士认为，当当走到如今这个地步并非偶然，而是在经营策略和企业格局问题上都存在弊端。

在曹磊看来，当当的问题归根结底是当家人的问题。“我认为，从创业者到独角兽，到上市公司再到行业巨头，当家人要和平台共同成长，要敏锐地把握行业的形势、发展趋势，要有宽广的胸怀，接纳更多优秀的职业经理人，并且同他们分享公司股权收益，放权给下属。”