微商治理：平台与政府各该做什么(4)

第二，控制能力。平台的控制能力是平台责任的客观基础，有多大的能力就至多可以承担多大范围的责任。对于B2C模式的微商或者以公众号为载体运营的微商，相较于C2C模式的通过朋友圈发布广告信息的微商，微信平台掌握更全面的信息，控制能力相对更强，相应承担更大的责任。腾讯对自身在朋友圈投放的广告相较于用户在朋友圈发布的广告显然具备更强的控制力，也就要承担更明确的责任。

第三，撮合交易的意愿。平台存在撮合交易的意愿越明显、参与交易的程度越深，承担责任的风险越高。作为社交平台，在直接通过朋友圈投放广告、开发“微信小店”服务等情形下，腾讯撮合交易的意愿是最明确、直接的。对于利用微信平台进行的C2C交易而言，微信显然并未参与到交易之中，其承担平台责任的风险就是最低的。

第四，用户的理性预期。在具体的电商生态和商业模式环境下，用户的理性预期越高，平台承担责任的可能性也就越大。微商不同于天猫和淘宝电商：用户在朋友圈发布商品广告信息时，一般不存在微信承担责任的基础。另一方面，在微信自身通过朋友圈推广商品时，显然会被理解为微信的“推荐”，微信因而就要承担一定的平台责任。

　　政府监管的思路和原则

面对微商发展中存在的各种问题，监管的缺位、不力一直是舆论所关心的，加强立法、执法也是舆论所呼吁的。

但是，涉及监管的具体问题，需要既考虑监管的必要性，也要兼顾监管的能力和发展的需求。监管本身也可能会带来新的问题，比如增加市场交易的运营成本、合规成本，存在管制俘获和权力滥用的风险等等。如何实现有效监管、审慎监管、轻监管和创新监管的平衡，在简政放权的大背景下对于微商监管尤显重要。因此，在微商的监管中，有必要把握以下思路和原则：

第一，区别私法责任和公法责任。前者属于当事人意思自治的范畴，应当充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。适宜通过市场自我调节或司法途径解决的问题，政府就尽量不去干预，避免越位、错位的过度监管对产业发展造成不利影响。后者属于严重影响当事人权利、公共秩序的行为。对于此种违法、犯罪行为，在法定职责范围内，政府必须勇于担当、敢于负责，积极、主动、有效作为。