贝因美巨亏 出售资产难解营销困境(3)

那么利润为何受到侵蚀？答案就在庞大的费用开支上，尤其是高昂的销售费用。2016年全年，贝因美营业成本为11.2亿元左右，销售费用却接近17.2亿元，达到成本的1.5倍以上。

如此反常的销售费用在贝因美上市以来也有所体现。2011年-2013年，贝因美销售费用均高于营业成本，2014年与2015年的销售费用也与营业成本相若。

而在销售费用中，合同与促销相关费用、广告宣传费以及人工费用为最主要的开支。去年贝因美合同与促销相关费用达到9.5亿元，广告宣传费约3.86亿元，人工费用约2.3亿元。

业内人士对界面新闻表示，贝因美本身营销模式存在问题，剥离资产只能是权宜之计。一位曾在婴幼儿奶粉行业担任销售经理的人士对记者透露，贝因美在销售时主要通过赠品的方式来带动销量，而现在消费者越来越喜欢进口产品，国产配方奶粉有点不好做。

这位人士表示，即便是知名的配方奶粉生产商，想要进入一些卖场和经销商渠道，也必须支付相当可观的费用。例如她原先代理的奶粉品牌，在签订产品合同时，有些客户会索取产品条码费、进场费、店庆费等费用。

她拒绝透露自己原先代理的奶粉品牌，仅表示原先代理的商品属于三大外资婴幼儿奶粉之一。

尽管假奶粉事件对市场造成冲击，婴幼儿配方奶粉注册制令许多企业需要花时间适应，但在二胎利好政策的背景下，贝因美已在一年半的时间内亏损11亿元以上，有点对不起国产婴幼儿奶粉第一的排名了。

翻阅贝因美过往年报，自2014年起，基本上业绩从下滑变成亏损。2014年，贝因美度营业总收入为50.5亿元，同比下降17.5%；净利润约6300万元，同比下降91.2%。2015年虽然净利润为1.04亿元，但当年贝因美收到政府补贴约1.24亿元。2016年则直接亏损7.8亿元。

这与公司本身的经营有着逃不脱的关系。因此，与其说贝因美闪崩是一次意外，不如说是一次风险的集中释放。半年多来，该公司多次进行人事变动，副董事长陈慧湘、董事林必清、副总经理兼财务总监沈立军相继辞职。副董事长陈慧湘在2015年接受界面新闻采访时曾提到贝因美需要改革，通过减少供应链环节来提高利润空间。

今年6月，贝因美终止了年产2万吨配方乳粉湿法生产改造项目，原因是“政策变化”。该项目预计投资3.5亿元，但累计投资3000万元左右时就匆匆下马，令投资者对贝因美业绩的好转平添了一份忧虑。

深交所已就7月11日的“闪崩”对贝因美发出关注函，并对业绩预告大幅修正和内幕交易提出多个问题。深交所要求贝因美解释，一季度报告中的半年度业绩预测是否充分考虑了各种影响因素，并要求说明大额亏损是否会对公司未来经营造成重大影响。

此外，深交所提出尖锐问题，要求贝因美补充说明公司筹划资产出售以及大幅修正业绩预告是否存在信息提前泄露，同时要求该公司报送内幕消息知情人名单。