小龙虾为什么这样红？除了互联网营销 自身也很争气(2)

可是仍然有人疑惑：小龙虾吃起来麻烦，看起来不干净，肉少，不管饱，味道全靠调味料，这两年为什么越来越火？

几经兴衰

在主产区长江中下游平原一带，小龙虾一直都有很大的市场。陈浩记得，在1990年代后期，南京街头就有很多小龙虾馆，“夏天卖虾，冬天翻台做火锅或者其他，主要以红烧、酱骨、十三香味的小龙虾为主。”从那以后，小龙虾逐渐变成了农副产品，他家附近的池塘也很少能捕到小龙虾了。

美食记者小宽在10年前去过武汉，当地以烤虾球和蒸虾最有名。当时，他被当地全民吃小龙虾的热情震撼了。

可以说，北京的簋街带动着北方的小龙虾市场。簋街最有名的胡大饭馆在1999年开张，以小龙虾为招牌菜。直到2005年，胡大的生意火爆起来；从2008年开始，全年都有人排队，慕名来这里吃麻辣小龙虾，这种口味的小龙虾后来被赋予了一个很有京味、很上口的名字——“麻小儿”。据说，同样的口味在湖南长沙也很流行。

在世界上，公认的小龙虾起源地是美国的路易斯安纳州。食品营养学硕士、美食专栏作者冰清每年都被路易斯安纳州的朋友邀请去吃小龙虾。她向《中国新闻周刊》介绍，很久很久以前，土著美国人就吃小龙虾了，当地每年都会举办小龙虾节。不过，他们的吃法跟国内不大一样，一般是用直筒大铝锅水煮，加上辣椒、胡椒、芹菜粉等调料，口味辛辣，煮熟后控干，全部摊在大报纸上，很多人围在一起吃。“美国人一般吃饭很矜持，但是吃小龙虾的时候却很狂野。”

小龙虾在国内一直没流行起来，有一个原因是对食品安全的顾虑。如果查看过去和小龙虾有关的新闻，总是和“生活在臭水沟”、“洗虾粉”、“横纹肌溶解症”等负面信息关联在一起。尤其是2010年左右，南京市场被报道使用“洗虾粉”，南京、武汉、扬州等地都有患者被确诊得了“横纹肌溶解症”。报道说，“这些患者都曾经吃过小龙虾”。

百度指数显示，2011和2012年，小龙虾的搜索指数最高也只有3000左右；到了2013年5月12~18日之间，这个数字突然达到12809。在此期间，有一篇题为《小龙虾是虫？不靠谱》的文章流传甚广。该文分别从“小龙虾是虫？”“曾用来帮日军处理尸体？”“餐馆小龙虾多来自河沟？”“体内各种重金属超标？”“跟横纹肌溶解症有关？”等各个方面提出问题，该文就以上问题逐一为小龙虾辟了谣。

从2013年起，小龙虾的搜索指数呈现逐年上升的趋势，今年5月28日~6月3日达到了最高值18678。此时人们关注的新闻是《服务小龙虾产业发展》《小龙虾才是朋友圈的终结者》《夏季小龙虾正当时，醋+盐彻底清洗小龙虾》等等。

被策划的驱动力

“小龙虾给人的感觉是这两年很火，这里面可能有互联网的原因。”小宽对《中国新闻周刊》说。

2015年和2016年，是小龙虾创业的高峰年。所有的创业者都发现了外卖市场的潜力。小宽认为，做与互联网相关的餐饮，小龙虾是很好的切入点，因为它经得起物流配送，一两个小时口感不会有变化，而且毛利高，所以潜力大。

互联网外卖创业高峰过后，又迎来了电商的加入。去年起，京东、天猫平台开始和地方小龙虾加工厂合作，推广小龙虾熟制品，今年网易也开始在平台上售卖自己品牌的小龙虾。甚至周黑鸭、肯德基、必胜客都推出了有关小龙虾的菜品。

“创业的这帮人，主要是在互联网社交平台上做一些信息的发布和炒作，我们平常接触信息的主要平台无非就是微博和微信等，在这些平台上，它们的声音比较大。”小宽分析说。

观察这些小龙虾品牌的创业者，“卷福小龙虾”的蒋政文、“大虾来了”的戴金胜等都是媒体人出身，“虾BaBy”创始人马懿宏曾在中关村管委会创业服务处工作，见证了车库咖啡、36氪、亚杰商会、创客空间等孵化器的发展，懂得利用媒介的传播力。

蒋政文此前营销策划过褚橙，并在微博上得到很大反响。2015年，他和作家张嘉佳合作，在京东众筹名为“帮张嘉佳实现小龙虾梦”的项目，在微博上发《我的小龙虾编年史》，利用张嘉佳的明星效应，得到上万人转发。

蒋政文解释说，“卷福”笼络了一批在特定圈子内有坚实粉丝基础的平民意见领袖，他们来自文艺界、出版界、电影圈等各个领域，可以提供除了产品以外的附加内容。

“夹克的虾”在2015年亮相时和滴滴合作，利用滴滴运营的低峰时间配送宵夜，在北京满足“五环内 1.5 小时送达”的需求。这样的营销创意本身就具有很强的话题性和传播力。

“这些都是营销需要，让人有驱动力。”小宽自己并非小龙虾的粉丝，“虽然也喜欢那种味道，但是小龙虾对我来讲绝对算不上有吸引力。我觉得我这种人，可能代表70后、80后甚至年纪更大的人群的看法，小龙虾不一定非得是夏天不吃就感觉少点什么的食物。”

被传播的口味

除了互联网营销，小龙虾自身也很“争气”，天生具有成为“网红”的特质。

从口味上来讲，回想中国人的餐饮习惯，无论是海鲜还是河鲜，几乎很少有人会拒绝。几个朋友去撸串，谁不会主动点几个烤扇贝或者炒螺丝？于是，小龙虾有了一个天然的光环，作为河鲜更容易被大众接受。

虽然陈浩从小喜欢吃红烧小龙虾，十三香口味也是从江苏起源的，但是当他2007年来到北京，在簋街第一次尝到麻辣小龙虾时，还是瞬间被征服了，直到现在他依然钟爱麻辣和香辣口味。“辣是一种瘾，辣的东西容易传播，比如说川菜。”

壹读百科曾在《中国人为什么越来越爱吃辣》一文中提到，人们生活节奏加快，“你可以花好几个小时在一片红汤满面的火锅前，但你的每一口却都是匆忙紧张的。辣直接刺激你的口腔黏膜，味觉系统事实上处于秒杀休克之中。辣，恰恰是快捷刺激和短促节奏的一种增强剂。”

实际上，辣不是唯一，小龙虾的口味越来越丰富，而且各有特点。美团点评数据研究院统计，小龙虾口味多达十几种，十三香口味最受欢迎，其次是蒜蓉和麻辣。这3种最流行口味分别来自3个地方——江苏、湖北和北京。可见，小龙虾口味的地域性特色，从另一方面又为它的传播提供了机会。