COACH焕新记：定位向生活方式类转变 引入二次元讨好消费者(2)

《巴伦周刊》曾评价：“对客户偏好和愿望的了解，几乎没有哪家公司能与COACH公司相匹敌。”

“面对消费者快速变化的喜好，我们别无选择，唯一能做的就是让人们通过新的元素，与品牌和产品建立情感上的联系。虽然这对于COACH来说是一个机会，也有一定的风险。”杨葆焱对《中国经济周刊》表示。

他带领他的团队做了一系列创新，例如利用数字化拓展中国本土客户群，推出一些接地气的数字营销活动；利用粉丝效应吸金，与唐嫣、窦骁、吴尊、何穗等带有流量的明星合作。

开店与关店：减法与加法的较量

据COACH在2017年第三季报披露，由于北美市场百货公司促销力度过大，COACH在过去三个季度共缩减了百货商场渠道的250多间门店。为了重塑品牌形象，它还进驻了一系列潮流达人喜爱的买手店或商店，包括巴黎的 Colette，纽约的Barneys、Saks Fifth Avenue，佛罗伦萨的Luisaviaroma等。

“COACH最终关注的，是品牌在消费者心中留下了什么印象，顾客更倾向购买皮具产品，店中的商品也有减少明显logo的趋势，我们所有的渠道都要不断地向顾客创造符合COACH形象的产品。” 杨葆焱说。

而它的老对手们，走的是快速扩张开店的道路。

2014年至2015年，Michael Kors横扫整个轻奢界，疯狂地开店扩张（百货店和打折村）为其销售业绩的增长贡献了不少力量。

其财报显示，Michael Kors 目前在全球的店铺数超过4000家，而2013年这一数字还不到3000家，开店的激进程度堪比高街品牌H&M。虽然开店使得品牌销售额上升，但是从利润来看，近两年这个数字则是下滑。

根据其发布的2017财年第四季度和全年财务报告，第四季度Michael Kors 的总营收为10.6亿美元，同比下跌11.2%；净亏损为2680万美元，而上年同期净利润为1.77亿美元，可谓“天壤之别”。Michael Kors 第四季度的可比销售额也在下滑，同比降低13.6%，比分析师预计的12.4%还惨。

“关键是中国消费者开始走向成熟，轻奢扩张过快、折扣过多是一部分原因，但当中国消费者认识到轻奢更多的是一种定位包装，随后就会分流，有的去追随真正的奢侈品，还有的则转而购买平价产品。”财富研究院院长周婷对《中国经济周刊》表示。

她认为开店和关店都是必然，几年前中国狂热的消费者们会在这些奢侈品零售店外排起长队，而这些店铺也在不断地扩张地盘。可是现在，奢侈品行业在中国经历大洗牌，很多品牌风光不再，要么被淘汰，要么只能经过重新包装再次出现。