COACH焕新记：定位向生活方式类转变 引入二次元讨好消费者

COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱

COACH焕新记

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

责编：周琦

（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第27期）

经过数月的市场猜测，如果不出意外，北美轻奢品牌COACH很快就会正式把另一家时尚品牌kate spade收入囊中。

无论这场收购结果如何，美国轻奢三巨头Michael Kors 、COACH和kate spade在中国鼎立已成为历史。

迅猛发力、大肆扩张、关店调整……外资奢侈品公司在中国看似路径相似的策略，结果却不尽相同。

在2017年中国轻奢消费市场进入以千禧一代为主力的时代后，谁能成为笑到最后的赢家？

品牌转化的冒险之旅

“品牌转化其实并没有很难，这是团队整体合作的成果，成功的关键之处在于整个决策的执行既快又好。就我个人而言，我自己从一开始就感到非常乐观。” COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱接受《中国经济周刊》记者独家采访时说道。

和一般爱讲煽情故事的领导者不同，来自法国的杨葆焱非常坦率乐观，哪怕是把时间拨回三年前他刚刚接手COACH中国、正值COACH全球最低谷时，杨葆焱依旧十分坚定。

2014年，COACH在连续近10年全球销售额不断攀升后，首度出现了负增长。同年，COACH宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。彼时业界对COACH唱衰一片，华尔街的分析师们将下滑归因于品牌的盲目扩张。

“全球包括中国的零售环境越来越复杂，消费者选择也越来越多，喜好变化越来越快，我们意识到必须改变。”杨葆焱曾如是对《中国经济周刊》表示。

随即，被逼到死角的COACH公布了一揽子的转型计划：将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌；在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类；通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的创新和改造赢得更多消费者的好感。

未了讨好90后、00后消费者，COACH从产品定位、设计方面改革，还把“二次元”主题直接植入到产品中，甚至因为消费者的变化，大幅减少了经典Logo图案系列。