两面针回归主业能否刷出“一口好牙”？(2)

“中药”也成为了两面针牙膏的新卖点，林钻煌称，“两面针是真正地以中药理念来开发的。”

中药是两面针牙膏产品现在最大的卖点。两面针亦在逐步调整产品结构比例，代表中高端系列的中药牙膏越来越多。

两面针在2014年报中称，牙膏产品全面升级换代，高、中、低产品销售比例3：5：2为格局；2015年，牙膏中药系列条码数由2014年的10个增至15个，要求各渠道网点按照中药系列、非中药系列大于3：2的比例进行配置；在2016年报中，两面针称通过调整产品结构，牙膏平均价格提高约8%。

记者在柳州一些卖场走访发现，两面针多数牙膏的单支价格在20元以上，在牙膏行业中，这个价位处于中高端水平。

在部分行业人士看来，两面针的品牌理念存在较大问题。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市场知名度并不高，销售效果也并不理想。日化行业观察人士冯建军认为，该款牙膏主打消炎镇痛，和两面针以往的产品并无过多不同，消费者未必肯支付高代价来购买这支产品。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时亦表示，两面针没能扬长避短，在品牌销售上失策，“两面针的优势是传统，老一辈人熟知这个牌子，它应该打怀旧牌和历史牌，新生代对两面针印象没那么深刻。”

尽管在走中高端路线，但生产并销售酒店一次性用品也使得两面针品牌美誉度变低。国际知名护理品牌欧舒丹因向高端酒店供货而扬名，但两面针的合作酒店多为经济型快捷连锁酒店，这使其品牌形象受到一定影响。记者接触的不少消费者因此认为两面针为低端品牌。

渠道过于狭窄

对于两面针来说，比产品形象更严重的问题是狭窄的销售渠道。以深圳市为例，沃尔玛、麦德隆等大型综合类卖场以商品种类齐全而著称，但这类商场根本没有两面针牙膏的影子。

林钻煌对记者表示，在深圳可能许多店看不到两面针产品，但是两面针有特供渠道，“现在也不可能一年之间全部铺设开来；第一是工作顺序，没有那么多钱一口气吃下，现在（商超的）进场费、终端销售费用非常高。”

在朱丹蓬看来，商场所收取的进场费是一致的，“商超对两面针、佳洁士和高露洁都是一致的，不会厚此薄彼。两面针的销售策略有问题，渠道收缩得很厉害，越是不进场销量越差，这样会陷入一个恶性循环。现在牙膏行业竞争越充分，两面针的短板也就越突出。”