美特斯邦威混乱转型圈粉失败 净利润跌幅近50%

美特斯邦威困境难解

短暂盈利又陷亏损，美特斯邦威做错了什么？

文/王倩

在美特斯邦威（以下简称“美邦服饰”）2017年第一季度的财报中，公司一季度实现营业收入16.74亿元，同比下降12.89%；净利润2893.5万元，较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损，亏损扩大至0-6000万元。

而就在不久之前，美邦发布的2016年财报显示其扭亏为盈。对这次盈利起关键作用的是去年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置，为美邦服饰带来5亿多的收益。

然而，资产出售并没有给美邦服饰带来真正的春天。2017年第一季度的财报再次呈现下降趋势。

《商学院》记者就相关问题致电美邦服饰，截止发稿前，记者并未收到任何答复。

曾经的美邦服饰抓住过机遇，取得不错的成绩，但如今陷入亏损的泥沼不能自拔。它到底做错了什么？

ME&CITY混乱的转型

“在我还是学生的时候，我的衣服都是美邦的。”这是记者在采访中听到的最多的一句话。18~24岁的年轻群体，是美邦服饰的主要目标群体。但目前这一状态正在逐渐改变。

美邦服饰正在失去他们的目标客户。

“同样价位的，我更愿意去选择H&M，还是国际品牌”一线城市的学生给出了这样的答案。

“美邦服饰不是要定位成中国的ZARA么，定位比较宽泛。”一位曾经的美邦谜告诉记者。

既要留住85后，又要吸引90后，是美邦服饰目前的营销策略。所以“多品牌”战略成为他们的方向。

2008年美邦服饰推出了定位高端品牌的ME&CITY，并且聘请好莱坞红星、美剧《越狱》男主角温特沃什·米勒做为形象代言人。美邦希望通过这种产品上攻，来抓住已经培养13年的存量客户，以适应其年龄的增长以及步入职场之后消费习惯的改变。此后几年中，ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店。

ME&CITY并没有给当时的美邦服饰带来预期的效果。按照美邦服饰的计划，2009年ME&CITY直营店要开出上百家，而实际上只开出70家。据2009年第三季度财报显示，美邦净利润为6837.2万元，同比减少57.5%；营业总收入同比增长7.88%，都显著低于市场预期。