康师傅遇寒冬：连累深夜食堂口碑 食品饮料行业版图或生变

连累《深夜食堂》口碑“扑街” 泡面犯了什么错？

文/芮益芳

方便面最近又火了——被网友骂火了。

中国版《深夜食堂》甫一播出，就被敏锐的观众指出了该剧最大的问题：主角不是黄磊，而是“实力”抢镜的统一老坛酸菜方便面。

这已经不是第一次方便面广告植入遭遇情绪反弹了，不久前引发网友集体吐槽，则是在热播剧《欢乐颂2》里面，不同口味的康师傅方便面频频出镜，令人出戏。

经不起推敲的剧情逻辑是最大的诟病， 饭馆厨师给顾客煮方便面吃、女主角肠胃不适，男朋友给她端去一碗方便面……这种违和感甚重的硬植入，不仅让观众感到剧情发展不真实，还纷纷大呼尴尬，其实也揭示了一个现实：方便面在观众眼里的形象越来越低端了。

消费升级是大势所趋，想要靠生硬的广告植入打动愈发挑剔的中产们，可能效果适得其反。

诚然，方便面也曾经是高端食品，在普通消费者眼里近乎奢侈，但那已经是上个世纪90年代的事情了，从物质匮乏时代至今，方便面的价格涨幅却微乎其微，如今一桶方便面不过是一套煎饼果子的价格。

随着外卖O2O大行其道，健康概念的饮食愈发受到追捧，方便面的低价品牌形象、和不健康的标签都难以甩脱，市场持续下行，而方便面企业虽然努力蹭热点，依旧难挽消费者心智。

康师傅的寒冬

麦肯锡发布的《2016年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品。

消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品，而消费量尤其是食品和饮料——则增长乏力。

5月下旬，康师傅发布的2017年一季度财报显示，一季度实现营收141.98亿元，同比增长3.73%，本期溢利（净利润）为4.75亿元，同比上涨0.19%。

值得玩味的是，康师傅从本季的财报开始，将单位改为人民币。 如果换算成美元来做对比的话，2017年一季度康师傅实现营收141.98亿元，约合20.6亿美元，相比去年同期下滑1.99%；净利润4.75亿元，约合6883万美元，相比去年同期下滑6.41%。

对此，康师傅控股有限公司回复《商学院》杂志称， 由于康师傅控股有限公司及附属公司（以下简称集团）大部分交易以人民币计值及结算，同时更改财报呈列货币亦可减少美元兑人民币汇率波动对集团综合财务报表造成之影响。为让集团股东更准确了解康师傅之财务表现， 已决定从2017年1月1日起更改呈列货币为人民币。

康师傅净利润的“断崖式”下跌始于2014年，业绩逐渐下滑。到了2016年，营收和净利润相较2015年，分别下滑8.0%和21.1%，方便面和饮料两大支柱业务持续衰退。

花旗指出，康师傅持续流失饮品业务市场份额，是该行最大忧虑，这意味着公司对品牌及产品研发的投入不足，市场定位错误。此外，康师傅饮品业务盈利逊预期，将拖累集团整体利润增长复苏进度。

吴晓波说过，方便面最大的冲击是消费升级和“农民工红利”的消失，这背后是消费和产业转型的两大背景。所以，遭遇下滑危机的也并不止康师傅一家。

食品饮料行业版图或生变？

快消品企业对于年轻消费者的争夺异常激烈，品牌和产品的年轻化成为行业的主要发展趋势之一，主要体现在产品包装和口感上，也包括品牌和营销领域的年轻化。

与康师傅拼杀多年的统一，在争夺“新中产”的道路上，似乎比康师傅先行了一步，摆脱低价、同质化的竞争，正是这些老品牌的当务之急。

“小茗同学”和“海之言”是统一饮料业务近几年推出的比较成功的爆款饮料，一度成为2015年的增长引擎，两品牌在2015年收益合计超过人民币 25亿元。虽然从去年开始高增长不再，颓势显露，但快消品的生命周期本来也不高，需要企业持续不断的推陈出新，也因现在的消费者普遍忠诚度很低。

此外， 统一旗下的高端品牌“汤达人”也拉升了2016年的方便面业绩，营收同比增长了8.6%。这些都体现了统一在新品研发方面的积极性。

康师傅企业发展部总监王世琦今年初曾告诉《商学院》记者：“康师傅也想做爆款，想做常青爆款。” 但是近年来，康师傅几乎没有什么称得上爆款的明星产品推出，折射出企业在创新层面的有心无力。

食品产业评论员朱丹蓬告诉《商学院》记者，统一在一、二线城市比较强势，这也是他们可以通过推高端产品提升毛利率的原因，而康师傅的主要消费市场在三四线城市及以外，对价格较为敏感，低利润的市场定位制约了康师傅的创新速度与空间。

这也就不难解释，为什么观众看到《欢乐颂2》里的女主角们吃康师傅泡面，纷纷觉得植入过于套路；为什么看到《深夜食堂》中一众白领为泡面“痴迷”纷纷强烈吐槽……这说明，在观众的心智中，已经很难将剧中代表新中产的人物角色与方便面联系在一起了。

康师傅控股有限公司告诉《商学院》记者，仍会坚持以多价格带产品满足市场多元化需求。同时，也会通过深入的市场洞察、技术创新，推出一系列高端化、健康化升级与创新的产品。此外，康师傅还在谋求与国际知名品牌如百事、星巴克、阿华田等合作，拓展中高端路线的新品类。

如吴晓波所说，消费升级和“农民工红利消失”，是方便面下滑的最主要原因。如今连高铁上的“泡面党”都越来越少见了，而一杯奶茶卖出星巴克的价格，照样能引得消费者排两三个小时尝鲜。上海纽约大学商学部主任陈新宇曾告诉《商学院》记者，“可口、可晒、可议”是网红食品的三个关键词，一碗几块钱的方便面几乎都不沾边。那么，它还有机会抓住消费者的心和胃吗？