家电企业手机业务低迷：索尼战略留守 TCL定位迷途(2)

TCL手机的定位迷途

TCL其实是国产手机中的一员老将了。在十几年前的功能机时代，TCL手机销售额就高达94.5亿元，利润占TCL集团总利润的80%以上，手机业务成了TCL利润来源的中流砥柱。

不过耀眼的成绩背后却早已埋下高峰跌落的隐患：TCL手机销量严重依赖海外市场，且中低端功能机占比过高。据TCL集团公布数据，2016年10月智能手机销量391.3万台，93%是来自于海外市场，这也表明，TCL手机在国内市场地位几乎已经丧失。

“TCL 在21世纪初就进入手机市场了，已经有经验存在，手机和家电业务的渠道相关性，业务相关性，生产代工零部件的组装都很类似。但产业发展都有关键性的时间节点，比如手机经历了MP3手机、拍照手机、智能手机、4G手机，有的企业能够跟上节奏，有的企业赌的点不对，就会离主流越来越远。”龚贞贞说。

为了重振手机事业，TCL通讯在2015年底进行了重大重组，邀请前华为消费者业务中国区CMO杨柘担任TCL通讯中国区总裁兼首席运营官；同时，中国业务团队还空降了另外18名高管。在杨柘的带领下，TCL品牌定位和风格有了转折性的改进。然而，对于这些产品消费者认知度并不高，在一年多的时间里，TCL手机的销量并没有太大的起色。甚至在华为、OPPO、vivo等国内手机品牌的挤压下，市场份额出现一定的下滑。2016年TCL通讯销售通讯设备及其他产品6，876.6万台，同比下降17.7%；2017年一季度，海外市场延续低迷态势，TCL通讯实现产品销量1054.6万台，同比下降38.7%。

“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”面对TCL通讯业务迟迟不见起色，而营销费用却丝毫没有减少的情况，TCL董事长李东生没能给杨柘更多时间。今年2月，刚刚空降一年零两个月的杨柘离开TCL。

如今看来，杨柘迫切需要改变陈旧的TCL举措是有些太过急切了，希望在最短的时间内为TCL变装易容，改变在消费者心目中已有的品牌印记。可事实上，TCL在消费者认知中的积淀太厚重，一个低端的品牌很难在短时间内通过“整容”发生本质的改变。

家电企业遇到的那些“坑”

TCL手机的发展代表着大多数家电企业做手机所走过的“坑”。在营销战略专家顾均辉看来，“宛如生活”、“剑胆琴心”和OPPO的“充电5分钟，通话2小时”的宣传语相比，并不是一个好的诉求点。“1998年到2002年王老吉当时诉求八个字，叫‘幸福家庭、永远相伴’，2002年它改成‘怕上火喝王老吉’加上中国好声音的宣传才迎来了销量的爆发，这里也是宛如生活、剑胆琴心这种品牌定位的问题。所有的成功的定位语言都有一个特点，就是讲大白话，而不是消费者听不懂的‘标准废话’。”