TheBodyShop成欧莱雅的拖油瓶 曾受戴安娜王妃钟爱

戴安娜王妃钟爱的The Body Shop怎么成了欧莱雅急于甩掉的拖油瓶？

自从2006年，The Body Shop被欧莱雅集团以9.4亿欧元的价格收购来以后，截至2015年末，该品牌共在全球60个国家拥有3100家门店，其中包括1134家直营店和 2.2万名员工。

创立于1976年的The Body Shop，因属于率先主打纯天然绿色环保概念的护肤品牌，其有过一段辉煌历史。该公司是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。

The Body Shop在其创始人的带领下，形成了以零残忍（反对动物试验）、反剥削（以合理的价格向落后的地区购买天然原料）、反歧视、保护环境等社会道德、责任为主体的品牌文化。甚至一度因为在反对动物试验上，态度都非常强硬，以至于它的产品至今都未能合法地进入中国大陆市场。

在这种当时非常先进的思维造势下，The Body Shop大获成功，连续数年销售增长率超过50%。在1984年登陆伦交所后，The Body Shop一度被称为“反重力的股票”，因其在上市后一度飙涨超过500%。

尴尬的是，被欧莱雅集团收购后，其业绩表现一直不尽如人意。近几年来，The Body Shop虽然一直在努力提振业务却未见成效。2016年，The Body Shop经营性利润从2015年的5480万欧元下滑至3380万欧元，销售额从2015年的9.672亿欧元下滑至9.208亿欧元，同比下滑5%。

The Body Shop做错了什么？

收购The Body Shop之后，欧莱雅尽可能的保持其独立性。The Body Shop 是唯一一个不从属于欧莱雅集团四大业务部的独立品牌。欧莱雅旗下的四个业务部分别是专业产品（主要供发廊等渠道）、消费品（包括美宝莲、巴黎欧莱雅、Essie、NYX 等）、高端品类（包括 YSL、Urban Decay、Giorgio Armani 等）以及药妆类（包括理肤泉、薇姿等）。

在这四个业务部中，消费品、高端品类与药妆在最近一年都有不错的表现，奢华产品在2016年下半年可比销售额同比增长达到了8.1%。彭博社分析称，全球彩妆市场正在向好发展，而高端彩妆产品的利润率也更高，这可能是The Body Shop不被看好的原因。

欧莱雅董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon（安巩）曾对The Body Shop的经营状况做出了反思：“我们一而再再而三地尝试。在这个案例中，我们或许过分忠诚于该品牌的精神。因为我们不想做太多的改变，事实上，我们改变得不够多。这种平衡总是很难把握的。你必须得演变，但也要尊重品牌。我们真的付出了长达10年的努力。我仍然认为它是一个美丽的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或许其他人可以做得更好。也许是因为它已经变得越来越主流，它也就不那么独特了，凡事总有两面性。”