TheBodyShop成欧莱雅的拖油瓶 曾受戴安娜王妃钟爱

戴安娜王妃钟爱的The Body Shop怎么成了欧莱雅急于甩掉的拖油瓶？

自从2006年，The Body Shop被欧莱雅集团以9.4亿欧元的价格收购来以后，截至2015年末，该品牌共在全球60个国家拥有3100家门店，其中包括1134家直营店和 2.2万名员工。

创立于1976年的The Body Shop，因属于率先主打纯天然绿色环保概念的护肤品牌，其有过一段辉煌历史。该公司是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。

The Body Shop在其创始人的带领下，形成了以零残忍（反对动物试验）、反剥削（以合理的价格向落后的地区购买天然原料）、反歧视、保护环境等社会道德、责任为主体的品牌文化。甚至一度因为在反对动物试验上，态度都非常强硬，以至于它的产品至今都未能合法地进入中国大陆市场。

在这种当时非常先进的思维造势下，The Body Shop大获成功，连续数年销售增长率超过50%。在1984年登陆伦交所后，The Body Shop一度被称为“反重力的股票”，因其在上市后一度飙涨超过500%。

尴尬的是，被欧莱雅集团收购后，其业绩表现一直不尽如人意。近几年来，The Body Shop虽然一直在努力提振业务却未见成效。2016年，The Body Shop经营性利润从2015年的5480万欧元下滑至3380万欧元，销售额从2015年的9.672亿欧元下滑至9.208亿欧元，同比下滑5%。

The Body Shop做错了什么？

收购The Body Shop之后，欧莱雅尽可能的保持其独立性。The Body Shop 是唯一一个不从属于欧莱雅集团四大业务部的独立品牌。欧莱雅旗下的四个业务部分别是专业产品（主要供发廊等渠道）、消费品（包括美宝莲、巴黎欧莱雅、Essie、NYX 等）、高端品类（包括 YSL、Urban Decay、Giorgio Armani 等）以及药妆类（包括理肤泉、薇姿等）。

在这四个业务部中，消费品、高端品类与药妆在最近一年都有不错的表现，奢华产品在2016年下半年可比销售额同比增长达到了8.1%。彭博社分析称，全球彩妆市场正在向好发展，而高端彩妆产品的利润率也更高，这可能是The Body Shop不被看好的原因。

欧莱雅董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon（安巩）曾对The Body Shop的经营状况做出了反思：“我们一而再再而三地尝试。在这个案例中，我们或许过分忠诚于该品牌的精神。因为我们不想做太多的改变，事实上，我们改变得不够多。这种平衡总是很难把握的。你必须得演变，但也要尊重品牌。我们真的付出了长达10年的努力。我仍然认为它是一个美丽的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或许其他人可以做得更好。也许是因为它已经变得越来越主流，它也就不那么独特了，凡事总有两面性。”

“如今在欧洲，类似The Body Shop的有机化妆品品类众多，可替代性太强，从市场上来看，The Body Shop本身在欧洲和美国等成熟市场里面增长就比较缓慢了，亚洲市场里面又进不来中国，因此在全球市场的上升潜力已经比较小了。”化妆品观察员陈龙表示。

“The Body Shop虽然拥有辉煌的过去，但它已不再是一个创新的品牌，也跟不上市场趋势。2016年非常流行的修容棒和修容盘等产品，但在The Body Shop里面却找不到。而且，JoMalone和LizEarle都在提供店内护理，The Body Shop也应该改善一下客户体验。”知名咨询公司Global Data Retail 的分析师Charlotte Pearce曾公开表示。

近年来The Body Shop直营店面数量发展较为缓慢，2013年The Body Shop只开了1家直营的店面，而在同时期内加盟店猛增了81家。与此同时，横扫中国的韩妆悦诗风吟主要采用直营方式进行门店拓展。“因为是直营模式，悦诗风吟的产品性价比还是比较高的，他们把省下来的成本用到产品里面去。比方说100元的产品，中国本土品牌的工业成本基本是在10元钱左右，悦诗风吟可以做到20~30元。目前在国内做得比较好的单品牌店也都是直营的。现在The Body Shop对加盟店的管控能力强不强还不得而知，但一般来说，对加盟店的管理基本都是流于形式的，不可能让加盟店在服务、装修、后台运作等各个方面和直营店达到统一的高度。”陈龙表示。

仁和的“药”和“妆”能否完美结合？

在中国主推药品和健康相关产品的仁和药业从业务上看，与卖天然美肤美妆品的 The Body Shop 并无太大重合，旗下的仁和可立克、优卡丹、妇炎洁、清火胶囊等是公司的主营品牌。

主营业务有生产和销售中西药、原料药及健康相关产品等，其他业务覆盖广泛，包括药材种植、纸箱生产和销售、电脑软件开发、广告代理、化工产业等等。

从仁和药业公布的2017年一季度财报看，公司2017年1~3月实现营业收入8.29亿元，同比下降1.18%；中药行业平均营业收入增长率为7.87%；归属于上市公司股东的净利润7937.65万元，同比下降23.61%，中药行业平均净利润增长率为-1.41%。

销量下降，利用沉淀资金海外扩张或“借船出海”成为大型药企共有的选择。通过股权并购获得自有产品在海外市场准入许可和相应的市场收益，成功打入海外市场，是内地企业常用的“招数”。

陈龙认为，收购The Body Shop可以看做仁和药业的长线布局，也可以帮仁和药业在海外市场的拓展积累一些资源。“国内药企做化妆品的其实已经有不少了，但大多是从零零散散的品类进来，不成体系，在市场里面做起来其实有一定难度。收购The Body Shop是仁和药业往化妆品领域渗透的重要步骤，不管是做The Body Shop还是做新品牌，仁和药业在收购之后在化妆品线有了全套的研发生产以及产品线，还有那么多门店，即便进不了中国还是能继续在海外市场发展。”