南方黑芝麻坐不住了：同时代的娃哈哈营收早已破百亿(2)

根据2016年财报数据显示，南方黑芝麻净利润同比下滑近九成，官方解释这主要是在综艺节目上烧钱营销达不到预期效果所导致。这其中不乏受到2016年两次食品质量安全问题曝光的影响，品牌形象受损、销售下滑。然而，抛开这些偶然不确定因素，背后不可忽视的原因则是南方黑芝麻发展糊类主营业务已经后劲不足。

“没有形成‘爆款+长尾’的多元化产品布局是最大的问题。”产业时评人张书乐向时代周报记者指出，在爆款成功之后，南方黑芝麻一直没能真正有效拓展产品线，将产品和健康联系在一起，形成健康品牌效能。

产品二次开发

事实上，韦清文也曾带领他的团队开发过很多新产品，尝试做“白”产品如豆粉、豆浆、米粉等，但效果并不理想。用他自己的话来说，“走了不少弯路，也交了不少学费”。

如今，南方黑芝麻回归“黑色系”，在原来黑芝麻产品的基础上进行“二次开发”，针对年轻消费群体，2015年推出了健康轻养生的植物蛋白饮料黑黑乳，意图打造其成为继黑芝麻糊之后的第二大超级单品。

刚推出时的黑黑乳靠着报纸上的一款“黑广告”迅速抓住了社交媒体话题的关注度，开了一个好头，然而接下来的路并不好走。

近些年，国内食品饮料消费结构逐渐升级，人们也越来越推崇健康绿色的消费理念。研究报告表明，目前国内碳酸饮料、果汁饮料的市场占比进一步降低，茶饮、功能性和植物蛋白饮料的市场占比逐步提高。其中，含乳饮料和植物蛋白饮料行业近十年间保持高增速，营业收入年均复合增长率接近27%，利润的年均复合增长率更是超过43%。显然，南方黑芝麻也想融入饮料产业的新生态。

但是由于洞察到饮料行业品类结构的变化，众多大品牌纷纷抢滩登陆，市场竞争极为激烈，南方黑芝麻被指“入局已晚”。

“南方黑芝麻由固态冲泡向液态过渡的路径是对的，关键是它早前错失了比较好的机会。”饮品行业观察员马磊指出，六年前南方黑芝麻糊就已经推出两个新品，但没有打开市场。现在的产品结构已经优化，但黑黑乳与其它饮料大单品相比还有很大差距。

为了迎头赶上，把所营造的健康年轻化品牌印象植入消费者的心理，南方黑芝麻开始向线下线上的营销全面开火，不仅大力投资纸媒广告，打造爆款话题；在新媒体上也广泛投资冠名多档综艺节目刷存在感。然而品牌认知度并不高，效果并没有那么理想。