91岁的“世界首富”，剪头发都要去更便宜的国家(4)

1963年，宜家在挪威首都奥斯陆开办了国外的第一家分店，随后又以最快的速度进入了丹麦和瑞士；1974年开始，宜家先后进驻了德国、澳大利亚、加拿大、荷兰和奥地利等国，又在1985年和1987年成功打入了美国和英国市场。

20世纪90年代，宜家迎来了黄金发展期，进一步巩固了欧美市场，成为了当地最大的家具销售商，同时还开辟了捷克、俄罗斯、中国、日本和澳大利亚等亚欧市场。

进军海外的过程并不容易，几乎每到一处，坎普拉德都会亲力亲为。来到各国之初，宜家都会先开一小块“试验田”，经过一段时间的宣传培育后，才会大规模进入。

■ “麋鹿”宣传术

遇到一时难以解决的困难时，宜家会选择暂时绕过，直接去面对当地的消费人群。怎么面对呢？它有一套独到的“麋鹿”宣传战术。“麋鹿”是瑞典森林中最有特色的动物，宜家往往会制作一批麋鹿玩具和图片，免费发给当地的人们，还会向他们赠送挂着麋鹿玩具的圣诞树等。

久而久之，“麋鹿”文化就在当地人心中形成了影响力，而且，也成为了宜家的代名词。通过这样的方式，宜家拉近了和当地人之间的距离，也宣传了瑞典文化，在它进军世界的过程中，“麋鹿”战术功不可没。

■ 亚洲市场，一个“稚嫩的孩子”

扩张中，宜家遇到的比较大的阻力，主要来自亚洲市场。由于当时亚洲整体消费水平不高，消费习惯也与欧美国家有着较大差别，一直以来，走“低价实惠”路线的宜家到了亚洲却成了当地人眼中不接地气、高档时尚的“贵族”商品。

“亚洲市场就像个‘稚嫩的孩子’，所以宜家也决定把自己变成‘不成熟的孩子’，只有孩子与孩子之间才能高度融合，并最终成为朋友。”动了很多脑筋后，宜家做出了一系列的变革。

比如，考虑到当时大多数亚洲消费者没有私家车的状况，宜家一改以往在欧美国家为节约成本而把店开在郊区的习惯，将店面设在了交通便利繁华的地区，又比如，它还改变了从不送货的做法，配备了很多车辆，最大程度地降低送货费等，此外，宜家还在部分亚洲国家进行了降价，降价幅度最高达65%。

最终，功夫不负有心人，随着亚洲经济消费水平的不断提升，宜家不但成功打入了亚洲市场，其代表性的北欧风格还在一定程度上启蒙了亚洲的家具文化，一度令本土家具商们“休克”。

截至2016年底的统计显示，宜家的正式门店已遍及28个国家和地区，达到340家。

【宜家，强势的家居文化符号】

全球扩张中，宜家已成为家居文化中最强势的符号，所到之处无不风靡，甚至还酿出了“血案”。

1985年，“宜家”亚特兰大店开业，一早排队人数就达到了2000多人，开张前7天已有人在门口支起帐篷等待；宜家伦敦店开业时吸引了6000多人排队，需出动警察维持秩序；1999年“宜家”北京店开业，两个星期内，人们把宜家货架上的商品抢购一空，有人7天去了6次；2004年“宜家”在沙特的专卖店开业，数千人为了抢折扣券而排起长队，最后发生了群殴，导致数人死亡，十多人受伤……

有评论说，宜家贩卖的是一种有品位的生活方式，任何人只要一进入宜家，就会有“自己也成为了经济/设计/环保”等世界潮流一分子的感觉，而如果不是宜家，很多人根本负担不起如此新潮的设计费用。

这道出了宜家在各地受热捧的实质，也与宜家本身的经营理念——“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”不谋而合。物美价廉，的确是宜家最大的制胜之道。

坎普拉德当初创下宜家的理念基础就在于省钱。“不断降低成本从而降低价格”的成本战略，可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。

又美好又便宜，宜家又是如何做到的？

■ 1.先定价，再设计

宜家的设计团队比较分散，设计师来自不同的国家，除了专职设计师，宜家还雇用了一大批实习设计师和自由设计师。这样的组织架构比较灵活，保证了宜家能够随时掌握来自世界各地的新鲜创意。设计很关键，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格影响很大。