麦肯锡中国消费者调查：消费信心与家庭债务均升至10年高点(3)

第三类则是“知足青年”，他们占“90后”的16%。与追逐成功者不同，他们并不把发家致富视为成功。他们只关心过得比别人好。他们对高端品牌或高科技产品兴致乏乏，也不像同龄人那样对未来倍感压力。

第四类“任性挥霍者”占“90后”的10%。其秉持的物质主义和对未来满不在乎的态度，使得他们成为很有价值的一个消费者细分群体。他们在父母满足其所有物质需求的家庭中长大。以至于工作谋生之后，似乎在消费习惯上还没学会省钱。这一类年轻人接受过良好教育、收入不错，最愿意花钱追求新时尚、顶级品牌和休闲活动。

麦肯锡将“90后”中最小的一个细分（占受访者的8%)称为“宠二代”，他们仍然生活在父母的羽翼之下，经济尚未独立，尤其是大额消费需要靠家庭支持。“宠二代”以女性为主（占68%)，收入不高，想要过自己的生活，把成功定义为比他人过得好，且对现状或未来的压力不是很大。然而，由于经济还未实现独立，且收入前景相对黯淡，只有38%的人认为其家庭收入在未来五年内会显著提高，而全体消费者的比例是53%。“宠二代”最有可能存钱以备不时之需。

中国消费者更追求健康，视线向国有品牌转移

麦肯锡此次调查发现，中国消费者比以往更加关注健康的生活方式，65%的受访者表示他们具有健康意识，还有35%的受访者属于工作太忙和漠不关心的类型。

消费者们对健康的定义并不相同，造成了不同的消费倾向。“简单生活家”最关心环境污染和食品安全，购买天然有机食品。Felix Poh表示，这个人群在中国的崛起，是最近空气污染问题以及食品安全问题频发造成的。“健身爱好者”则关注锻炼、饮食不规律等问题，拉动了健身和健康饮食的消费。

对品牌认知而言，中国消费者过去非常关注国外品牌。但目前消费者对于品牌产地的认知比较模糊，比如一些国内品牌被理解为国外品牌，而一些国外品牌被理解为国内品牌。这些品牌大多是快消品牌，很多早早进入中国市场的国际化品牌，如玉兰油（Olay）、碧柔（Biore）和旁氏（Ponds），被认为源自本土。在酸奶产品中，45%的消费者以为法国的达能（Danone）是国产品牌。