京东发布老年网络消费发展报告 揭秘银发经济九大消费特征(2)

　　线上老年消费特征分析：九大特征勾画老年用户画像

1、线上老年消费进入“快车道”。网络购物送货上门的服务属性有效满足了消费便利性的诉求，京东到家等各类到家服务给老年消费带来更多方便，也给子女为老人代买商品和服务提供更大可能。今年上半年，京东平台老年群体消费额高速增长，同比提高78.0%。老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速。购买老年商品的用户数不断扩大，同比增长64.8%，比平台用户数增速高16.3个百分点。

2、买用分离。老年消费表现出非常明显的购买者与使用者相分离的特征，既有年轻人为父母以及长辈朋友代买，也有老年人为子孙一代消费。今年上半年，根据京东平台数据显示老年商品购买群体以26-35岁居多，人群覆盖率为46.2%，消费额占比达到46.7%。而京东平台老年群体对母婴用品的消费额同比增长213.1%。前三季度，老年人购买童书在图书类商品中的销量占比由2015年的不足1‰增长到现在的17%，位列老年图书品类销量榜之首。

3、关注健康。今年上半年，京东平台老年商品市场以医药保健类为主，销售额占比高达25.8%，且保持持续高速增长态势，同比增长438.2%，对老年商品销售增长的贡献率达到55.1%。

4、年轻化、时尚化。今年上半年，老年群体对美妆个护类商品的消费呈现出爆发性增长，增速是京东平台该类商品增速的8.5倍；老年商品中，服饰内衣类销售额占比最大，达到24.3%。

5、青睐社交。老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛，手机消费表现出强劲增长势头，也是年轻人关怀老人的重要商品载体。今年上半年，京东平台老年群体对手机的消费额占比为14.8%，同比增长103.8%；老年商品中，手机销售额占比为19.9%，同比增长30.7%。

6、偏爱国产。以京东平台老年奶粉为例，老年奶粉国产品牌销售额占比达93.4%，占据绝对领先地位。

7、向乡村扩展。老年消费发展速度与地区等级呈反向变动，表现出从一二线城市逐步向三四线城市及农村渗透的趋势。今年上半年，京东平台一、二线城市老年商品销售额占比与去年同期相比小幅下降；而来自三、四线城市及农村的销售额占比则普遍呈增长趋势，销售额占比分别上升0.4个、0.5个和1.7个百分点，农村地区增长相对更为显著。