3000元的茅台,即便是收废品的酒瓶也不止19元,茅台拿出了诚意,但似乎却成了他人的嫁衣。
19块的酱香科技,背离奢侈品
" 这联名 要 ™ 什么设计!" 操刀本次酱香拿铁的著名设计师潘虎,难得的在公号上爆出了粗口。也许是为了吸引流量,但仔细看此次联名的设计,确实如潘虎所言,就是没有设计,茅台的字体,瑞幸的颜色。而潘虎行业内 300 万的报价,似乎看起来普通设计专业大学生也能实现。仿佛是一种宣泄,10 万 + 阅读量的最后,潘虎团队放上了两个大字 " 抢吧。"
这样的设计,仿佛是此次联名的一个缩影,简单粗暴,快速破圈,典型的瑞幸打法。
至于细节、产品、味道、影响,也许正如品牌方所料,周一上班的打工人,似乎没那么在意。
在营销上,瑞幸像是一台精密的仪器,准确地计算出了舆论可能引发的质疑,一面维持热度,一面精准应对。瑞幸的消费客群本身就是年轻人,加上多达几十次的联名实践,这一刻的爆发,无可厚非。一个"快"字体现的是速度,更是品牌调性。
但另一边的茅台,似乎就没这么好运了。作为中国酒类中绝对意义上的奢侈品,茅台是东方神水,是A股最高市值的公司,是中国最成功的消费品,是文化积淀,更是"慢"的代表。
在茅台的品牌故事中,繁复的过程类似于端午制曲,重阳下沙是主基调,而大量手工与人力的付出是茅台的底色,无论是赤水河畔的微生物,还是陈年老酒的精准配比,茅台展现给人的是基金经理口中的"时间的玫瑰"。
易方达最成功的基金经理张坤也曾坦言"在食品饮料这个行业,茅台就是全球最好的公司,没有之一,看待茅台要以20年的维度来观察,它是跨越周期的存在。"
而这些让 old money 喜欢的腔调与独特味道,在流量面前,突然几乎全部消解。
以社交平台反馈最多的类似"呕吐物"的体感来说,有行业专家表示,其主要原因,在于咖啡如果以热饮的形态出现,会很大程度快速挥发酱香的味道,给人以"冲"的感觉。而如果浓度过高,则确实会有不适感。
茅台的精细与慢,从某种程度来说,经不起流水线单日542万杯的考验,毕竟这是快消品的游戏而非奢侈品的战场。
茅台的消费场景,更多的时候需要常温,小杯品饮,但这一切对于朝九晚五的打工人来说,无疑并不匹配。
当然,奢侈品并非不能联名或不能年轻化,以 LVMH 为例,无论是与 Supreme 还是 OFF WHIITE 即便是联名,更多的时候也不会以低价走量的形式出现。限量与高价可以更好保证品质,也更大程度的筛选潜在消费者。
而回顾茅台此次的策略,低价与不限量,似乎也将茅台的稀缺性,更进一步瓦解。人们不禁好奇,542万杯不足茅台一天的利润,为何如此着急的放弃几十年的品牌积淀?
年轻化和稀缺性的悖论
一句 " 年轻人不爱喝白酒 " 了,茅台似乎操碎了心。
2021年8月茅台董事长丁雄军上任以来,年轻化一直是公司的重要方向,i茅台App上线,茅台冰淇淋开售,茅小凌IP产生,茅台的一举一动似乎都在传递着"贴近年轻人"的信号。但如果回归财报,这样的努力似乎见效并不明显。
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