@新熵 原创
作者丨樱木编辑丨月见
在酱香拿铁刷屏的第二天,瑞幸已经没有了昨日的热闹。
"原料用完了,您可以关注一下小程序,也许下午或者明天就会恢复。"店员的答复中似乎带着一丝庆幸,毕竟在昨天夜里8点时,她们依旧忙得停不下来。
仿佛是某种呼应,瑞幸在刷屏日的最后一条微博热搜,也终于放出了大招,价值 3000 万的茅台酒,被整批地排列在生产线上,视频里的镜头记录下了更多的细节,一瓶瓶飞天茅台被拆封、倾倒,每一步都像是给白天的争议做出回应。无论是 " 白酒风味厚奶 "、" 配料表 " 还是 " 是否算酒驾 ",此刻在 " 含真茅台 " 的热搜下,都让这场双向奔赴显得圆满。
人们在感叹瑞幸营销的恐怖时,似乎也迫不及待的买一本瑞幸CGO杨飞所写的《流量池》仔细阅读,学习功法。瑞幸当然是成功的,单日销售量达到542万杯,数不清的记录不断被打破,咖啡赛道的王者加冕,在茅台的映衬下似乎更加熠熠夺目。
可对于联名的另一方——对茅台的好评似乎并没有如约而至。
"把朋友圈发酱香拿铁的人标记一下,普通人脉,非目标群体。"在酱香拿铁刷屏的第二天,医美从业者赵瑞,有着自己的盘算。在她的认知中,星期一作为打工人最痛苦的时间点,瑞幸放出如此大招,可以帮她筛选出大概率不可能来消费的人群。
而在社交媒体一端对于酱香拿铁类似于"呕吐物"的评价也是甚嚣尘上。在小红书平台,点赞(6306赞)最高的帖子这样评价道"本人尝了一口差点yue了,爱喝酱酒的酒鬼同事都绷不住了。""感觉像个老男人醉后亲你。"
年轻人确实喝到了第一杯茅台,但却得出了 " 难喝 "" 不过如此 " 的结论。
而茅台年轻化的路,在经历了刷屏的兴奋,给瑞幸坚定站台之后,并没有给年轻人留下更多的好感。虽然在茅台方,似乎还信誓旦旦地要推出酒心巧克力,但年轻人还是对赤水河、红英糯高粱、12987工艺提不起兴趣。
3000元的茅台,即便是收废品的酒瓶也不止19元,茅台拿出了诚意,但似乎却成了他人的嫁衣。
19块的酱香科技,背离奢侈品
" 这联名 要 ™ 什么设计!" 操刀本次酱香拿铁的著名设计师潘虎,难得的在公号上爆出了粗口。也许是为了吸引流量,但仔细看此次联名的设计,确实如潘虎所言,就是没有设计,茅台的字体,瑞幸的颜色。而潘虎行业内 300 万的报价,似乎看起来普通设计专业大学生也能实现。仿佛是一种宣泄,10 万 + 阅读量的最后,潘虎团队放上了两个大字 " 抢吧。"
这样的设计,仿佛是此次联名的一个缩影,简单粗暴,快速破圈,典型的瑞幸打法。
至于细节、产品、味道、影响,也许正如品牌方所料,周一上班的打工人,似乎没那么在意。
在营销上,瑞幸像是一台精密的仪器,准确地计算出了舆论可能引发的质疑,一面维持热度,一面精准应对。瑞幸的消费客群本身就是年轻人,加上多达几十次的联名实践,这一刻的爆发,无可厚非。一个"快"字体现的是速度,更是品牌调性。
但另一边的茅台,似乎就没这么好运了。作为中国酒类中绝对意义上的奢侈品,茅台是东方神水,是A股最高市值的公司,是中国最成功的消费品,是文化积淀,更是"慢"的代表。
在茅台的品牌故事中,繁复的过程类似于端午制曲,重阳下沙是主基调,而大量手工与人力的付出是茅台的底色,无论是赤水河畔的微生物,还是陈年老酒的精准配比,茅台展现给人的是基金经理口中的"时间的玫瑰"。
易方达最成功的基金经理张坤也曾坦言"在食品饮料这个行业,茅台就是全球最好的公司,没有之一,看待茅台要以20年的维度来观察,它是跨越周期的存在。"
而这些让 old money 喜欢的腔调与独特味道,在流量面前,突然几乎全部消解。
以社交平台反馈最多的类似"呕吐物"的体感来说,有行业专家表示,其主要原因,在于咖啡如果以热饮的形态出现,会很大程度快速挥发酱香的味道,给人以"冲"的感觉。而如果浓度过高,则确实会有不适感。
茅台的精细与慢,从某种程度来说,经不起流水线单日542万杯的考验,毕竟这是快消品的游戏而非奢侈品的战场。
茅台的消费场景,更多的时候需要常温,小杯品饮,但这一切对于朝九晚五的打工人来说,无疑并不匹配。
当然,奢侈品并非不能联名或不能年轻化,以 LVMH 为例,无论是与 Supreme 还是 OFF WHIITE 即便是联名,更多的时候也不会以低价走量的形式出现。限量与高价可以更好保证品质,也更大程度的筛选潜在消费者。
而回顾茅台此次的策略,低价与不限量,似乎也将茅台的稀缺性,更进一步瓦解。人们不禁好奇,542万杯不足茅台一天的利润,为何如此着急的放弃几十年的品牌积淀?
年轻化和稀缺性的悖论
一句 " 年轻人不爱喝白酒 " 了,茅台似乎操碎了心。
2021年8月茅台董事长丁雄军上任以来,年轻化一直是公司的重要方向,i茅台App上线,茅台冰淇淋开售,茅小凌IP产生,茅台的一举一动似乎都在传递着"贴近年轻人"的信号。但如果回归财报,这样的努力似乎见效并不明显。
根据茅台财报,2022年下半年和2023年上半年,茅台的其他业务收入分别为2.7亿和2.2亿元,其他业务主要指其酒店业务和冰淇淋业务。
2021年、2020年、2019年,其他业务的收入分别1.3亿、0.93亿、0.85亿,这三年的"其他业务"主要是酒店业务。
简单加减乘除之下,这样的成绩,面对日赚1.99亿的茅台来说,可以说微乎其微。
茅台所求也许并非利润,而是更多行业内人士所言的"年轻人触达率"与市场教育"。但从第一性原则上看,这条"隔靴搔痒"式的路径,其实对于主打产品价值、稀缺性、品牌价值甚至金融价值的茅台来说,似乎偏离了航道。
从喜茶和Fendi的联名也可以看出,其实年轻人想要的只是一件便宜的"奢侈品",但从茅台近几年的行动来看,茅台似乎想让更多的年轻人爱上酱香白酒。
诉求的差异,让双方似乎都非常卖力的奔赴,却走出了平行线。茅台不断下调自身产品的价格,从冰淇淋的66元到咖啡的19元,年轻人终于喝到了茅台,却发现,这并不是传说中的奢侈品,而是"宿醉后的油腻亲吻"。
而从另一个角度来看,不同于服饰或者箱包,茅台的稀缺性,并不能拆分表达。年轻化与稀缺性,似乎在茅台身上产生了难以逾越的壁垒,毕竟 3000 元的触达率与 19 元的触达率,无论在消费场景,还是产品体验上,都无法做到同等待遇。
无论是冰淇淋球,还是一杯咖啡,年轻人不会因为载体的转变而爱上喝茅台,而真正阻碍年轻人喜欢茅台的,也许也并非是白酒的口味,而是3000元的价格。
"必须让年轻人爱上酱香口味,排队两个小时算了,我还是自己来勾兑一杯看看啥口感。"财经大V付鹏在微博中说道。茅台的联名其实对于真正的用户来说,似乎更像是一场娱乐事件。而在微博,真正用茅台酒兑咖啡,也成了一众大V追逐的风潮。
茅台要想真正讨好年轻人,必须得在联名这些"小事"上,更审慎一些。
5月17日,由商务部、山东省人民政府主办的全国消费品以旧换新行动山东站暨2024全国家电消费季启动仪式在青岛举行。
2024-05-17海信“通过引入我们研发的水溶性纳米微肥,改良栽培方式,当地竹笋从亩产100斤增产至500斤,农民的收入也随之增长,从以往一亩地竹笋种植收入400元增至目前的逾2000元。”来自西南科技大学的师生如此介绍四川峨边笋用竹科技小院的科研应用成果。
2024-05-11拼多多“我想和你们聊聊,我认为你们在法国市场潜力无穷,我们可以开展一些很有意思的项目。”大概十年前的美国拉斯维加斯消费电子展上(CES)上,来自法国的家电行业资深从业者Remy Journe被海信电视的设计触动后,主动联系了海信。
2024-05-104月29日,2024碳达峰碳中和绿色发展论坛在北京举行,自然资源部、工信部、生态环境部、国家发改委、科技部等政府主管部门代表及企业负责人、专家学者等与会嘉宾深入交流,共话推进美丽中国建设,共谋加快绿色低碳发展。
2024-04-30为贯彻学习“两会”精神,促进北京市石景山区及天津市静海区两地经济的融合发展。加强两地女企业家之间的互动,精准资源共享、互利共赢,新质生产力赋能加快企业高质量发展。
2024-04-30党的十八大以来,习近平总书记深刻洞察数字时代发展大势和科技创新趋势,着眼统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局,就建设数字中国提出一系列新思想新观点新论述,作出一系列战略部署,推动数字中国建设取得重要进展和显著成效。
2024-04-27党的十八大以来,习近平总书记深刻洞察数字时代发展大势和科技创新趋势,着眼统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局,就建设数字中国提出一系列新思想新观点新论述,作出一系列战略部署,推动数字中国建设取得重要进展和显著成效。
2024-04-27委内瑞拉驻华大使馆公使衔参赞亚力杭德拉主持开幕式由委内瑞拉玻利瓦尔共和国驻华大使馆主办的“色彩无极限--向卡洛斯·克鲁兹·迪埃兹致敬”画展今日在银帝艺术馆举办,每件鲜活的作品都巧妙地融合了线条,构图和色彩。
2024-04-27“月初樱花旅游节开幕,村书记让大家带农产品到共富市集卖,我就来试试看,没想到我做的茶叶蛋和卤豆干很受欢迎!”早晨7点,临安区玲珑街道米积村的唐笑琴早早地来到共富市集摆好摊位,等待游客的到来。比她还早到达市集的是村党支部书记梅韩成。
2024-04-25“贵州、贵阳、贵安都知道海信的分量”……4月24日,贵州省委常委、贵阳市委书记、贵安新区党工委书记胡忠雄率队来青岛访问海信集团。海信集团董事长贾少谦、高级副总裁陈维强、副总裁吴大鹏接待并座谈。
2024-04-25(2024年4月24日,上海)由上海脉驰文化发展有限公司全权引入并进行投资运营管理的亚洲首个小猪佩奇户外主题乐园项目正式官宣落户上海,项目官宣仪式于今日隆重举行。
2024-04-24推介会展示了第十师北屯市丰富且富有特色的文旅资源,精准对接京津冀旅游客群市场,增进与全国各地文旅企业、机构的交流洽谈及战略合作,助力第十师北屯市文旅产业高质量发展。
2024-04-19乘房车游新疆民族要复兴,乡村必振兴。全面建设社会主义现代化国家,最艰巨最繁重的任务仍然在农村。随着市场经济的深入推进,农村年轻劳动力外出引发的土地闲置撂荒等负面问题日益突出。
2024-04-12中国乡村振兴3月29日上午,2024年湖南省第二批重大项目集中开工仪式在海信长沙综合生产基地项目及娄底市等13个市州分会场同步举行。全省687个大项目集中开工,总投资额达2167亿元。此次集中开工的项目产业质态优、带动能力强。
2024-03-29海信南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道南方财经全媒体独家获悉,海信集团旗下青岛海信网络能源公司(以下简称海信网能)拟从石家庄科林电气股份有限公司(以下简称科林电气)副董事长李砚如、董事兼总裁屈国旺手中收购该公司5.1%股份。
2024-03-19海信网2023年是贯彻落实党的二十大精神的开局之年,也是生态环境领域具有重要里程碑意义的一年,延庆区秉承“用生态赢得未来”发展理念为保卫北京蓝天碧水做出延庆贡献。
2024-03-11延庆区编者按:围绕文化及文明的国际间对话,企业及产品的国际化发展,还有一带一路的跨区域协同合作,中国的智能制造和创新能力亟待更好的被世界市场和消费者所认知——让西方世界更好的了解中国,认识到中国不仅仅是代工生产,也有自己的品牌
2024-02-17设计1月31日,由媒咖汇和中国欧洲经济技术合作协会葡萄酒与烈酒分会联合主办的“2024媒体人最喜欢的葡萄酒”(第一期)品鉴评选活动在京举办。
2024-02-05葡萄酒为期3天的杭州皋亭山年货节正式开幕!此次年货节以“祥龙迎春,潮趣皋亭”为主题,由“逛”“赏”“游”“演”四大板块串联,汇聚了众多商家和品牌,为杭州市民提供了一个一站式采购年货的平台,丰富了杭州市民筹备新年的年味消费选择。
2024-01-28杭州皋亭山年货节“2023年,海信集团营收突破2000亿元关口,海外收入858亿元,占比达42.6%,全球化进程不断提速”,1月24日,“中国经济新闻人物(2023-2024)—企业家之夜”在北京举行,海信集团党委书记、董事长贾少谦获选中国经济新闻人物
2024-01-26海信为深入贯彻落实省委经济工作会议“推动消费从疫后恢复转向持续扩大,培育壮大新型消费,大力发展数字消费”的有关要求,和金湘军省长提出的“力争‘流量’变‘留量’,‘爆红’为‘长红’”指示精神,创新消费场景,释放消费潜能,1月17日下午
2024-01-19山西当地时间1月9日,2024年国际消费电子展(CES2024)在美国举行,海信携全球首款8K屏幕发声激光电视、全球首款40000+分区Mini LED电视等全场景显示技术解决方案集中亮相,打破显示屏幕边界、重塑场景未来。
2024-01-10海信美国当地时间1月8日,海信在2024年CES开幕前夕,举行CES战略及新品发布会。海信国际营销副总裁David Gold表示,海信将持续聚焦海信场景化和产品创新,通过显示技术的不断升级和创新,为美好生活创造更多想象。
2024-01-09海信近日,由中国中央广播电视总台与南非广播公司合拍的系列纪录片《25载正青春——中南友好合作纪实》非洲首映礼在南非约翰内斯堡举行,这也是首部登陆南非影院大银幕的中国纪录片。中国驻南非大使馆公使以及南非政界、学界、媒体界代表参加活动。
2024-01-02海信12月27日,在青岛胶东国际机场航站楼3楼22号安检口对面,升级后的海信机场体验店——海信旅行·家焕新亮相,正式对外营业。
2023-12-29海信2024年即将到来,寒假也将不期而至。面对悠长假期,许多家长通过选购学习机让孩子们在假期中既不落下学习,也为日常学习打好基础。只不过,市面上学习机品牌林立,功能五花八门,如何快速挑选合适的学习机成为家长们面临的难题。
2023-12-29京东12月21日,国际权威指数机构MSCI(摩根士丹利资本国际公司, 英文简称MSCI)公布了对达达集团最新的ESG评级结果。达达集团年度MSCI ESG评级上调至A级,连续两年实现评级跃升,这也是国内即时零售企业2023年获得的最高评级。
2023-12-22达达集团ESG大潮下,中国制造企业如何应对提升?12月21日,国内知名专家、企业届代表、国际机构代表共同进行探讨ESG带来的机遇与挑战。“企业践行ESG,不应该停留在策略和口号上,应该从近在眼前的产品开始,贴近用户,让ESG‘脱虚向实’”。
2023-12-22海信近日,涿州市企业家马聪菊的助人为乐先进事迹引起社会关注。几十年如一日的热心公益,她关怀聋哑孩童、帮助困苦家庭、投身防疫一线。她不仅在事业上取得了成功,更在助人为乐的道路上走得坚定而执着。
2023-12-18涿州12月16日,贵阳地铁3号线正式开通,这标志着海信首个轨道交通信号系统项目正式投入使用。
2023-12-18海信