“短期消费分级、长期消费升级”是对当下中国社会消费结构更为准确的描述。

“口红效应”及长期消费升级趋势，推动化妆品行业逆势增长

2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%，超过社会消费品9.0%的平均增幅。Euromonitor预计2022年我国化妆品行业整体市场规模或可达到5352亿元，年复合增长率达8%。

我国限额以上化妆品零售额持续增长

我国化妆品整体市场规模及增速

我们认为这与中国“消费分级”的背景密切相关，一方面由经济下行预期带来的消费降级引发了“口红效应”，另一方面在长期消费升级的趋势下，人们对于变美的需求也推动行业（尤其是高端化妆品）快速成长。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，因为在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品（例如以口红为代表的化妆品），从而起到安慰性心理作用。

数据显示，在最近一轮经济下行周期中我国的口红产品销售额呈现出一定的逆势增长态势；而在2018年下半年整体消费增速放缓的背景下，美妆板块的增速尽管有所回落，但仍快于同期消费品零售额增速。

2011-16年居民实际可支配收入下行区间内，我国口红销售额逆势增长

除此之外，在这个看脸的时代，变美已经成为社会一种普遍性追求，“颜值经济”正在快速崛起。虽然花在脸上的钱并非生活必要性支出，但在人均可支配收入增加、居民消费能力增强以及消费升级趋势的驱动下，以年轻人为主力的“爱美群体”更愿意为此付出更多的时间和金钱，不少高端化妆品也在近些年受到热捧。

“中国年轻人和中产阶级在化妆品上的消费升级，在宏观经济放缓的背景下，不仅没有结束，反而加速了。中国当代年轻人对高端化妆品的消费占比高于他们的前辈，而不断扩大的中产阶级对高质量化妆品，继续保持着很高的热情。”

近三十年中国消费者护肤品需求的变化缩略图

因而，无论是短期经济下行预期带来的“口红效应”，还是长期的消费升级趋势，都在推动化妆品行业的逆势快速增长，且后者尤甚。

化妆品行业逆势扩张背后的四大增长动力

除了宏观层面的影响因素，我们同样能够从行业角度看到化妆品行业本身的增长潜力。

1、消费群体扩容

消费群体扩容主要体现在三个方面。

首先从地域上看，越来越多“小镇青年”开始搭上“变美”的快速列车，低线级城市消费的崛起成为化妆品行业的重要增长动力之一，想做草根调研的人可以通过返乡过年的时候仔细观察或者多上快手看一看女生的妆容。

其次从年龄结构来看，“妈妈的味道”不再是护肤品的代名词，小女生也不会再偷偷坐在化妆台前臭美，反而是诸如“20岁不用眼霜，30岁悔到断肠”此类的口号频现社交平台，年轻人正在加入、并逐渐成为化妆品市场的主力军。

数据显示，近年来90后化妆品消费占比逐渐增大，且已经成为微博上关注化妆品的主要人群。

80、90后消费占比逐渐增大

90后是微博上关注化妆品的主要人群

最后，就性别结构而言，“爱美“不再是女生的专利，男性消费者群体规模在不断扩大，随着“颜值”经济的崛起，“他颜值”经济也正同时到来。

百度大数据显示，2017年中国男士在百度平台关于化妆品的相关日均搜索量达11万，移动客户端贡献了88%的搜索量，整个男士化妆品行业占比增长8%，而护肤领域相关检索词占比较2016年增长了6%，男士彩妆的相关检索词占比从2016年的5%提升到了19%。

百度大数据显示男士化妆品行业的检索均实现增长

“小镇青年”+“90后”+男性消费群，消费者群体扩容将带来十分可观的市场增量。

2、高端品类受追捧带动市场量价齐升

此外，从价格角度看，在消费升级背景下，高端化已经成为化妆品市场一大趋势。尤其是对于一些成熟品类（如基础护肤品）和品牌而言，市场渗透率难再提升，因而高端化妆品市场的发展将从价格层面为行业带来进一步增长机会。

2012-2017化妆品零售价格指数

将中国化妆品市场目前的平均消费水平与发达国家进行对比，尽管2003-2017年我国化妆品人均化妆品消费由68.1元快速增至260.1元，但仍仅为英美的1/6、日韩的1/7。考虑到我国巨大的人口基数，在市场量价双双提升的趋势下，中国化妆品行业未来的成长空间必然十分广阔。

3、品类精细化，多元趋势带动消费

这个逻辑其实很明显。如果市场上的品类屈指可数，我们举个极端例子，假若只有大宝一种产品，那么护肤流程会是怎样？早晚洗完脸涂大宝，面部、身体护肤都是大宝，春夏是大宝、秋冬也是大宝，那都不是“大宝天天见”，而是“大宝时时见”了。

但当市场上产品层出不穷时，不仅从使用时间上分日霜、晚霜；从功能上分控油、保湿；还从成分上分美白、修复、抗衰老；从步骤上要先肌底液、化妆水，再精华、眼霜、乳液、防晒霜……这还仅仅是护肤，美妆要是认真起来，更是让人眼花缭乱。

基础护肤步骤及产品对照表

各化妆品公司官网、天猫旗舰店

选择多了便容易纠结，再加上柜姐的旁敲侧击和网红们不遗余力的“种草”，钱包往往是捂不住的。但我们的冲动，不就是市场的机会么？

4、互联网、社交平台发展带来渠道利好

这里的渠道主要包括两方面，一是消费者认知渠道，二是销售渠道。

消费者认知方面，过去新品宣传在线下进行，基本采取电视广告+销售员推销+杂志等纸媒的套路，消费者接触到产品信息的渠道有限，且接受周期较长。

如今，社交平台已经成为消费者获取信息的最重要方式之一，各种美妆博主的“带货”能力惊人。

以韩国第一美妆博主朴惠敏（Pony）为例，其在2016年上传的一支化妆视频中所用的美妆产品，在视频发布后短时间内便脱销，堪比明星效应。

因而如今许多品牌都利用社交平台的专业KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人），优势来进行新品宣传，不仅降低了成本，而且效果很好。

KOL加上社交平台本身强大的裂变效应，大大拓展了消费者的接触面并缩短了消费者认知周期，同时还增加了其认知深度，从而明显提升了产品迭代速度并增强了消费者的购买意愿。

销售渠道方面，受益于电商平台的发展，如今消费者足不出户便能购买到心仪的产品，而众多正规海淘和海购平台的兴起也为其购买化妆品带来了很大的便利。

渠道的拓展使得消费者的消费能力被极大地释放：

据中国报告网数据，2003-2009年间，我国化妆品市场的稳定增长主要依赖于超市、大卖场及日化专营店等线下渠道，自2009 年淘宝开始双十一网络促销活动，各种商品纷纷触网，线上渠道开始井喷，2010 年化妆品网络零售规模同比增速高达 313%。

2009 年起线上渠道化妆品渠道销售规模高速增长，至 2017 年线上渠道销售额为 839 亿元，占整体化妆品销售额的 23.2%，已经成为我国化妆品第二大销售渠道，仅比排名第一的超市、大卖场的占比低 4个百分点。

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