文/潘鑫磊本刊资深编辑

一如今天面对印度、东南亚等新兴市场个个摩拳擦掌的中国互联网巨头们，14年前，全球电商霸主亚马逊豪掷7500万美元买下了雷军和陈年等人创立的卓越网，意气风发地进军中国市场。创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）期待着当时已拥有8000万互联网人口的中国成为继美国、英国、德国、法国、日本、加拿大之后第七个顺利攻克的电商市场。

亚马逊今天市值达到近万亿美元，成为仅次于苹果的全球第二大上市公司，功名簿上列着从Kindle电子书阅读器、Prime会员服务、Echo智能音箱到AWS云服务等一系列成功创新，贝佐斯也乐意在各大场合谈论亚马逊的用户中心观、飞轮效应、庞大组织如何保持敏捷，甚至聊一聊他自幼热衷的太空探险，但如果有什么话题是贝佐斯的禁区，“中国”一定高居前列，如果不是排名第一的话。

亚马逊在中国市场的表现完美演绎了如何把一手好牌打烂。2004年收购卓越之际，亚马逊年销售额已逼近70亿美元，IT及物流经验丰富，常年“不要利润要规模”的发展模式更是确保其有足够的资本开支。彼时淘宝刚刚成立一年，马云还在C2C市场和eBay鏖战，四年后才进军B2C市场；这个时候的京东更是刚刚涉足电子商务，刘强东要到三年后才拿到第一笔千万美元风险投资；亚马逊在中国B2C战场唯一称得上竞争对手的是同样以图书业务起家的当当网。

时机领先、人员精良、弹药充足，看起来是一场必胜之战。2007年完成与亚马逊的系统对接后，卓越网更名为“卓越亚马逊”，在2011年又升级成“亚马逊中国”，在中国的B2C市场份额也一度在2008年高达15.4%，剧情随即急转直下，如今亚马逊在中国的市场份额不足1%（图1）。

再看看亚马逊去年的财报，除美国以外的全球市场总计贡献收入573亿美元，其中排名第一的德国市场贡献169亿美元，第二位的日本贡献119亿美元，第三位英国贡献113亿美元。而中国电商光看京东的话，去年收入就达到了557亿美元（图2），可以想象亚马逊丢掉了一块多大的蛋糕。问题究竟出在哪里？

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