这也在某种程度上说明了为什么阿里巴巴在进入东南亚市场时选择了收购电商平台Lazada，再在该平台中内置天猫海外专属的TBC版块和淘宝精选（Taobao Collection）页面，而不是单纯地推出一个让当地消费者感到陌生的天猫或淘宝的东南亚版。换句话说，在东南亚市场，天猫和淘宝是以品牌而非平台的身份存在的，这种谨慎的试探性做法一定程度上帮助阿里巴巴在开拓新市场时缩小了当地消费者从品牌认知到接受购买之间的鸿沟。

让消费者通过自己熟悉和信赖的传播渠道认识品牌通常能够触发他们从“不喜欢”“不关心”到“比较喜欢”甚至“非常喜欢”的态度转变。

以字节跳动旗下品牌抖音的海外版“Tik Tok”为例，根据Sensor Tower发布的数据显示，Tik Tok 2018年第一季度的全球下载量达到4580万次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的iOS应用。但Tik Tok首先是在日本市场取得成功。按照竞立媒体提供的数据，Tik Tok在明确了日本市场的核心用户群体后，有针对性地拿出了数亿元人民币作为投放预算，精准地邀请拥有400万Twitter粉丝的艺人木下优树菜和长年占据日本Oricon公信榜前三名的女子偶像团体E-Girls等高人气艺人入驻，让年轻人在短时间内对Tik Tok同时形成了品牌认知和使用意愿。

在不同海外市场塑造中国品牌的一个关键环节，正是找到适应当地消费市场的品牌营销和广告投放策略。“我们在帮阿里巴巴走向海外市场的时候，发现它在不同市场的品牌认知度并不一样。比如中国的港台地区对天猫、淘宝已经具备相当程度的认知度，你只要考虑如何让他们愿意接触和使用这个品牌。但在马来西亚你仍旧需要大规模地投放数字媒体和传统户外广告。”金若蓝告诉《第一财经》杂志。

竞立媒体在《白皮书》中指出，中国的媒体投放已转变为以应用程序、程序化和以成效为导向的投放生态系统，但许多其他国家市场仍然十分依赖通过以品牌建设为导向的媒体活动来建立企业信誉。也就是说，中国品牌在中国本土的品牌传播策略无法直接应用到其他地区市场的媒体语言系统里。eMarketer的数据显示，美国年轻人受社交媒体影响极深，而Google和Facebook已经垄断了在线广告市场60%的份额，因此做好线上渠道的广告投放就能触达大部分目标消费者。但在马来西亚，报纸和线下活动是建立品牌信誉与形象的关键渠道。如果想在马来西亚大举推广一个品牌，首先要做的工作可能就是在线下报刊亭和地铁张贴海报。中国台湾市场则与内地相近，借助KOL的影响力做品牌营销十分受欢迎。但在合作方式上，台湾的KOL更喜欢把Instagram作为信息输出渠道，内容则不能过于商业化，比如不能直接表达推销商品的意图。

至于到底什么样的品牌策略能够适应当地市场的环境和需求，在出海的初级阶段，品牌需要经历不断的试错，才能找到最适合的跨境商业管理模式。

小米在2015年决定进入印度市场时曾坚称将“只采用电商而不走传统渠道”的发展模式，并联合印度电商巨头Flipkart在特定时间开展线上抢购，意图复制其在中国市场的成功模式。结果，当地消费者对这种互联网推广的认可度平平。小米后来开始采用“线上线下联动”的模式——在线上开设“米粉”社区，在线下设置“米粉”俱乐部，并与各种线下小型商店合作销售小米手机——这种“点对点”和“口耳相传”的推广模式最终帮助小米在印度站稳脚跟。2017年小米印度市场的销售增长超过300%，在智能手机的市场份额一度超过30%，位居行业第一。

除了媒介环境和消费者接受信息的习惯存在差别，不同国家和地区的政治环境、法律制度、宗教环境也是影响品牌出海的重要因素。最近几年，全球各国正在制定更加全面的数据隐私法律。2017年，中国实施了《中华人民共和国网络安全法》，澳大利亚于同年制定《隐私权修正（数据泄露通报）法案》，欧盟则于去年5月推出了《通用数据保护条例》（GDPR）。Tik Tok在海外扩张的过程中就曾因被质疑不符合当地信息规范，于2018年在印尼遭到7天封禁。

在过去的12年里，BrandZ全球品牌100强榜单中，中国品牌的数量从最初的1个（中国移动）增加到了14个，品牌价值的增长达到1445%，相较而言，北美品牌的数量则从54个增加到57个，价值增幅为239%。

技术的持续进步大规模降低了中国品牌出海的门槛。一方面，得益于外汇和支付体系加密性和便捷性的提升，越来越多的中小型企业能够很容易地为当地的产品推广、生产和运输等环节付费。另一方面，数字化时代软件效能的提升，为许多中小企业提供了软硬件方面的支持。例如腾讯云、阿里云、华为云等让更多企业能够快速借助已有的底层工具搭建自己的企业管理架构，而不必受时间和空间的制约。“工作形态的普遍数字化让中小企业在设立海外分公司时少了很多沟通方面的难题，例如借助Ding Talk这类App来开电话会议、上传超大文件、安排工作进程等，都帮助中小企业在某种程度上省下了许多公司内部自建系统的铺设成本。”金若蓝说。

这也是Orolay的生产和管理均在浙江嘉兴却能够走红美国市场的重要原因之一。金若蓝认为规模较小的中国品牌要在海外市场建立起品牌知名度并为当地消费者所接受，就要充分利用中国作为制造业大国的低价优势与海外市场的现有品牌抗衡，但同时也要想办法超越具有相似市场策略的中国品牌。“不要从一开始就设定长远的目标，而要不断地做短期市场测试再做调整。因为每个市场的诉求和消费者偏好差异巨大，你必须精准地摸清这部分消费者族群的偏好，才能在不断测试和复盘的过程中树立起更鲜明的品牌形象和地位。”金若蓝说。毕竟，Orolay的偶然爆红难以复制，它在下一个冬天能不能持续这种火爆也还是未知数。

关于竞立媒体

竞立媒体是全球营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下媒介投资管理集团群邑，其年度媒介承揽额达135亿美元，在全球100个国家和地区设有125个办事处，员工多达8000人。

关于本报告

《中国品牌的出海征程》探讨了中国品牌在发展海外业务时所面临的挑战，并提供了相应的解决方案。

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