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深度|现在中国品牌出海到底有多难?

深度|现在中国品牌出海到底有多难?
2019-07-11 09:43:58 第一财经

2018年的冬天,纽约上东区的高收入女性几乎人手一件Orolay羽绒服。这件羽绒服既不可与盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)这类奢侈品品牌相提并论,也不是ZARA、H&M这些欧美快时尚品牌所推崇的高街款式。如果非要找一个形容词来描述它,那就是“平常”。这种平凡足以让它被淹没在整个淘宝以“羽绒服”为关键词的上百万个商品搜索结果里。

Orolay产自一家位于浙江嘉兴的不知名的小服装厂,这种规模的工厂在当地“遍地都是”。生产Orolay的厂家正是考虑到国内服装品类在电商平台的竞争已是一片红海,才不得已把目标市场转向海外,将“战场”从淘宝迁移到了亚马逊。美国当地媒体在报道Orolay的突然爆红时,特别分析指出这件羽绒服是因为“足够保暖”“宽松舒适”“口袋够多”等特点,最终征服了生活在曼哈顿中央公园东面、东59街至东96街之间区域的富人——他们向来是美国大众争相效仿生活方式的风向标。但Orolay跨越不同收入阶层而广泛流行起来,还因为一项重要因素——仅盟可睐或加拿大鹅1/10的商品售价。

据路透社报道,Orolay的羽绒服仅今年1月在美国亚马逊上的销售额就达到500万美元,超过了该品牌去年全年销售的总和,成为亚马逊服装类目当之无愧的销量冠军。而从亚马逊平台的1.5亿个服装商品中脱颖而出,并被冠以“The Amazon Coat”这样现象级的名号,也足以说明Orolay的受欢迎程度。

过硬的产品质量、显着的低价优势以及面向正确人群的广告营销,构建起了Orolay在美国羽绒服品类消费市场上的核心卖点。不过,如果你回过头复盘整件事的发生过程,会更倾向于得出“偶然”这个结论。因为这家浙江小工厂虽然主观上希望从亚马逊赚一笔钱,却从未制定过任何宏大的发展目标。它甚至没有准备好要从一个默默无闻的服装生产商变成一个美国大众叫得出名字的品牌,譬如Orolay这个名字到底有什么含义也无从解释,更不用说更深层次的品牌价值。但Orolay的爆红成为一个重要信号,即海外市场的消费者已经逐渐接受中国并非只有制造而是也有品牌这件事了。

这对当前在绝大多数情况下仍然被海外市场消费者视作“劣质产品”代表的中国品牌来说,意味着机会。

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其发布的《中国品牌的出海征程》(Grow Global)白皮书(以下简称《白皮书》)中,引用了英国消费趋势调查机构Foresight Factory在2017年8月访问来自24个国家的上万名年龄在16至64岁之间的消费者后得出的数据报告。报告呈现了韩国、意大利、美国、西班牙、瑞典、法国等海外市场对中国品牌的认知度明显低于英美品牌的结论,仅德国、英国、爱尔兰3个国家对中国品牌的认可度稍高于美国品牌。同时,WPP与凯度联合推出的“BrandZ 2019最具价值中国出海品牌50强”调查结果显示,整个欧洲地区的消费者对任何欧洲以外的品牌都持有较为消极的态度,而发展中国家市场对英美品牌的态度明显要比对中国品牌积极得多。甚至在过去3年间,中国品牌在全球市场上的知名度下降了26%。

有意思的是,当单独把年轻群体拿出来做分析时,结果导向了完全相反的趋势。《白皮书》显示,海外市场的年轻人对中国品牌普遍持积极的看法,认为中国品牌具有创新性和独特性,除此以外,“有趣”“智慧”“信赖”“善良”也是被提及较多的词汇。

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不过,现实情况是,这种“认为中国品牌富有创新力”的印象目前主要是由中国高新技术品牌所驱动的。在中国出海品牌50强榜单中,排在前10名的品牌里,华为、联想、小米、海尔等7个电子消费品和家用电器品牌均以硬件技术的革新和应用为依托,阿里巴巴和字节跳动两家公司则主要依赖互联网技术的飞速发展。这一类品牌借助创新给商品带来了极大的实用性,它们通过不断满足消费者的使用需求建立并持续输出品牌价值。相比服装和食品品牌,由技术带来的品牌价值更为直观,也更容易被消费者体会和接受。

不同的高新技术品牌在出海时选取的策略并不相同。到目前为止,华为大约在全球的170个国家开展业务,作为全球电信行业的第三大品牌,占有整个市场9.4%的份额。据市场调研机构IDC发布的2018年全年全球手机出货量报告,近两年华为也曾一度超越苹果成为仅次于三星的全球第二大智能手机制造商,直到2018年重新被苹果反超。为了营造全球化品牌的形象,华为不断尝试把新款手机的首发放到海外市场。比如,华为P30系列的全球首发在法国巴黎举办,而子品牌荣耀的20系列选择了英国伦敦。去年12月,华为在全球第一高楼迪拜塔上演了3分钟的灯光秀广告,迈出其海外市场品牌建设的重要一步。

大多数中国品牌都是采取先立足国内再“走出去”的发展路径,无人机生产商大疆(DJI)则相反,它是先在海外市场立足,再“走回”中国国内市场。在大疆专注做航模类产品飞行控制系统的几年里,海外航模论坛用户以及关注航拍技术的影视从业人员,就已经成为大疆产品的主力消费人群。目前,大疆的无人机产品已经占全球无人机销售总额的70%,其全球销售排名前三的地区市场分别是美国、欧洲和中国。早在2017年,大疆全球营业额达到180亿元时,其来自海外市场的收入占比就已经高达80%。

“中国公司出海一开始往往追求销售增长,但从长期来看建设起品牌力是更重要的。一个品牌的价值包含了情感、区别于竞争对手的独特性等元素,这些元素足以让品牌从不同层面去讲不同的故事,从而让不同海外市场的消费者能够从这些故事中找到共鸣和参与感。”竞立中国海外业务合伙人金若蓝向《第一财经》杂志解释说。BrandZ在评估“品牌力”时主要衡量3个要素,即品牌独特性、满足功能与情感需求的品牌关联性以及品牌特征。在中国出海品牌50强榜单的前20个品牌中,BrandZ的统计结果显示,有11个品牌一年来的品牌力增长幅度达到两位数,其中接近或超过50%的有7个品牌。在过去3年,中国出海品牌的Google搜索指数增加了14%,YouTube搜索指数则增加了16%。

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但品牌知名度和接受度是两回事。即便“创新”和“独特”是海外消费者对OPPO、vivo、小米、阿里巴巴和腾讯等品牌的基本认知,知名度的提升与消费者对品牌的接受度却未必成正比,在海外消费者认识中国品牌与接受并购买中国品牌之间,还存在着一道鸿沟。“实现品牌在各个国家和地区市场的差异化和本土化至关重要。你要去研究不同的环节放到不同的市场如何更有说服力,因为每个市场的消费者对不同元素和诉求的优先级排序并不一样。”金若蓝指出。

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