认知指代与高质量接触

平台可以产生的免费流量越多，在销售和营销上花费的就越少，从而带来更高的竞争优势。竞争优势可以推动免费流量，一个极其有效的提升竞争优势的方法是让公司成为“认知指代”（Cognitivereference），这是一个由哈佛商学院教授麦克唐纳（RoryMcDonald）首先提出的概念，指的是消费者用一个品牌名称指代一种产品或服务。例如有些人会说，“我住爱彼迎（Airbnb）”，这里Airbnb指的是住民宿这种旅行住宿方式，而非一定是Airbnb；或者有人会说“我打滴滴”，这里的滴滴成了网约车的代名词。当一个企业能够成为用户口中的一类商品或者服务的“代名词”，它就相对于同类企业有了极大的竞争优势。怎么成为客户口中的“代名词”？距离和频率是两个重点。

互联网企业和客户有更多接触的机会，因为它们在很大程度上控制着自己的“分销”。例如，Uber（优步）和饿了么可通过其各自的专有移动应用程序访问，但康师傅方便面必须通过京东或便利店等中间零售商购买（因为没有专门的康师傅方便面的商店或应用程序）。控制其自身分布和用户接触点的企业更有可能成为“代名词”。因此，离客户越近，越有可能获得高质量的接触。这样的接触点有三种：（1）用户发起的接触点，例如用户直接使用网站或应用程序；（2）网络发起的接触点，例如朋友推荐服务或产品；（3）平台发起的接触点，例如广告。

用购买频率等指标衡量的用户发起的基于交易的接触点，是成为“代名词”的最重要因素。虽然有时候不基于交易的用户参与也可以提升品牌价值。构建接触点的另一个好方法是通过对潜在客户有影响的人（如朋友、家人或社交媒体影响者）推动口碑广告。这些接触点的价值低于用户直接发起的接触点，因为许多消费者对使用不熟悉的产品持谨慎态度。最后一种方法是业务发起的接触点，如广告牌、电视广告或Facebook上的广告。虽然这些接触点对于成功的营销策略和增强认知度至关重要，但它们通常滞后，因此质量较低，举个例子，我们在浏览器或社交媒体上看到的弹窗横幅广告里的货物，往往是我们已经购买了的。

总体来说，消费者与企业的接触点的质量和性质，与企业的竞争优势高度相关。如果企业没有足够的接触点，那么它可能需要推出其他产品或进行更强的营销活动，以提高用户参与度。当用户的参与度达到一定程度（例如每月最少使用一次），那么企业就有更高的可能性，让用户下载其应用程序，从而绕过其他更昂贵的用户获取形式。

（作者系纽约MilesGL资本管理公司创始人兼基金经理，参考文献：Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You;by Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary）

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