作为全球新能源电动车车企的风向标，特斯拉在近段时间动作频频，颇为反常的一系列举动引人关注。在国产计划顺利落地的同时，特斯拉针对车价和销售模式等方面的态度可谓翻脸比翻书还快，令不少消费者的购车计划赶不上变化。对于特斯拉在华定位和自我调整，各方人士对第一财经记者给出不同的看法。

面临多重挑战

“年轻的企业正在经受变革性产品的爆发期，安排不当之处请多包涵。”3月27日，特斯拉上海虹桥店销售喻小姐在朋友圈发表了上述感言。

就在同一天，特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)向员工们发送了一封电子邮件：“客流量较高和产生大量销售的门店将绝对不会关闭。除非在特殊的情况下，如租金高得离谱的地方才会那样做。”马斯克还特地澄清了外界对特斯拉仅在网上销售的误解，“所有销售将在线的意思是，购买特斯拉的行为将始终通过潜在买家的手机或电脑完成。”

而就在不久前的3月1日，马斯克曾在发送给员工的一封邮件中表示，要大量关闭线下门店，线下销售也将全部转移到线上，并下调甚至取消特斯拉一线销售员工的佣金。节省下来的销售费用让利给消费者，特斯拉全线产品降价，一时引发各方关注。

作为2018年全球纯电动车销量冠军，特斯拉目前的处境并不能算乐观。根据4月4日特斯拉公布的2019年第一季度的交付数据显示，特斯拉在2019年前三个月共交付6.3万辆电动车，其中Model3为5.09万辆，ModelS和X为1.21万辆。此前市场预期，Model3在一季度的交付量为5.175万辆。

虽然第一季度特斯拉交付量较去年同期增加110%，但环比减少了31%。由于交付量低于预期以及数次的价格下调，特斯拉预计第一季度净收益将受到负面影响。另外，因2018年电动车销量超过20万辆，按照美国联邦政府的电动车税收优惠政策，特斯拉电动车的减税额将从2018年的7500美元向下调整，2019年上半年这一优惠将缩水至3750美元，下半年将再次打五折至1875美元。

随着在美税收优惠的减少，特斯拉将Model3的交付重心转向国际市场，2019年2月起，特斯拉正式向欧洲和中国用户交付Model3。但受制于物流运输因素，截至3月下旬，特斯拉只交付了整个季度国际市场上一半的订单，这导致大量车辆交付转移到第二季度。在第一季度结束时，大约有10600辆汽车仍在向全球客户转运途中。

特斯拉在中国交付Model3时同样出现麻烦。3月6日，中国海关总署官方微信“海关发布”发布公告称，近期海关在进口汽车检验过程中，发现进口特斯拉Model3纯电动车存在警告标识无中文标注、整车铭牌缺失、铭牌标注错误等问题，不符合国家强制性标准GB7258-2017《机动车运行安全技术条件》的要求，存在安全隐患，影响消费者合法权益。

当时海关总署表示，经约谈，特斯拉公司反映出现上述问题的主要原因是，车辆生产时标签打印子系统逻辑设置错误、生产物料表配置错误、生产线人工操作失误等，近期陆续到港的4678辆Model3纯电动车均可能存在上述问题。直至3月15日前后，海关总署才正式解除对进口Model3的风险控制措施。

寻求利润平衡点

目前，上海拥有6家特斯拉体验店，分别位于金桥、虹桥、太古汇、新天地、嘉里城、港汇，均为上海市区消费力较高人流汇集的城市区域中心，其中虹桥店与金桥店具备车辆交付功能。特斯拉中国有关负责人对第一财经记者表示，特斯拉不会关闭高客流门店，像虹桥店这样的上海门店就属于高客流门店。

特斯拉目前在全球拥有超过350家线下门店和服务中心。特斯拉采用的直销模式与国内汽车主机厂普遍采用的经销商4S店销售模式有很大的不同。

特斯拉中国区总裁朱晓彤此前对第一财经记者表示，特斯拉在全球都没有营销预算的，在中国的户外和各种媒体上也看不到特斯拉所投放的广告，对此，朱晓彤理解的是首先特斯拉希望利用口碑传播，希望带给用户的是车的净价值，另外也要承认特斯拉作为创新类新能源车企，在这方面和老牌车企还没法比。

虽然没有广告，但是特斯拉依靠在包括中国市场在内的全球市场推行直销模式来立足并实现扩张。通过采用直销模式、接单生产，特斯拉可以有效降低产品库存和资金占用，收到的定金可以直接拿来组织生产。同时，通过直营门店，可以减少与消费者之间的隔阂，获得最直接有效的信息反馈，以提高产品的适应性和快速应变能力，进而提升产品的市场竞争力。

但是，业内普遍认为，优质的线下门店服务形成高额的市场费用支出。特斯拉的直销模式，需要自建体验店，用以集客、展示和体验，地点通常选择在一二线城市中心或人群密集地，购地或租店成本很高，再加上高大上的装修和较高素质的运营和销售人员，建店成本和运营维护成本居高不下。

特斯拉2018年年报显示，2017年，特斯拉毛利润22.2亿美元，市场行政费用高达24.8亿美元，相当于营收的21.1%，直接吃掉了公司所有的毛利润。此外，13.8亿美元研发费用相当于营收的11.7%，两项费用合计相当于营收的32.8%，而毛利润率只有18.9%。

对于包括喻小姐在内的特斯拉在华销售人员而言，过去的一年多时间颇具挑战，他们需要频繁面对来自消费者和客户的各种询问和质疑，因为特斯拉的价格太多变了。3月1日，特斯拉宣布下调8款车型在华销售价格。其中仅Model X P100D的降价幅度就达34.11万元。然而10天后，特斯拉再次发布公告表示，从3月18日起，将其汽车价格平均上调3%。从2018年至今，特斯拉已经6次调价，其中涨价2次，降价4次，其次数和频率超过了所有在华主流车企。

“为了增强自身造血能力、加强股东对盈利的期望，特斯拉在节省成本和产品调价间寻找平衡点。”资深汽车行业分析师梅松林对第一财经记者分析说，特斯拉3月初宣布的激进关店和降价计划受到员工和车主的抵触，现在关店节奏大大缓和了，目前改用通过产品涨价来完成盈利目标。

“短期的批评已经不是特斯拉所在意的了。”在梅松林看来，最近一年，特斯拉不断采取吸引眼球的激进做法，或出于两方面的原因，一方面，测试各方利益相关者的最大承受度或说容忍度，包括员工、车主、购车者、股东等，降低成本，维持利润。另一方面，特斯拉也的确有动力减少线下成本，尽可能多地以线上取代线下体验中心。“特斯拉当前更关注短期目标，如现金流、盈利能力、市值。”梅松林说。

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