在流量见顶的当下，电商平台纷纷将目光关注到产业链上游。拼多多正凭借着“拼工厂”摘掉“低价低质”的标签，京东、网易等旗下的自有品牌均是企业向制造端延伸的产物。

让营销与制造联动

面对消费者对于产品质量的担忧，为了能够让用户直观地了解所购商品的生产状况，拼多多将目光关注到工厂端。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，扶持1000家“拼工厂”品牌升级。“新品牌计划”的突破点在于生产可视化平台，即通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化。

作为首批加入新品牌计划的企业，为了消除消费者对于产品质量的疑虑，在制造端，家卫士利用手机设备进行线上直播，消费者可以在拼多多的购买页面看到所购商品在工厂的生产状况。

“拼多多会提供给家卫士海量的用户群体数据，根据这些用户数据能够构建消费者画像，进而定制生产消费者所需要的扫地机器人。” 家卫士营销中心负责人阙建龙告诉记者。

此前，家卫士跟京东、天猫也有过合作，但跟小米、科沃斯等同行进行竞争的过程中处于不利地位，主要表现为品牌影响力、先入为主的观念等方面。“跟拼多多合作最大的好处是能够带量。”阙建龙认为，“物以类聚、人以群分”，拼多多上面一个用户购买这个产品，他身边的一群人也会跟着来买这个产品。

京东、天猫的用户主要集中在一、二线城市，拼多多的用户群特征主要集中在三四线城市，有一定的差异化。由于利用拼多多用户群画像生产的扫地机器人，与平台上的用户特征相匹配，在首页、推文、朋友圈分享的助推下，极易引爆拼团社区营销。

据悉，2016年底，家卫士开始试水拼多多，2017年全年，家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元。2018年增长势头更猛，专供拼多多的288元扫地机器人，卖出了十几万台。

“新品牌计划”首期将试点20家工厂，除家卫士外，还包括潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。这些企业具有相似的标签：长期为国内外知名品牌代工，但企业的营销通路和经验严重不足，转型升级困难，自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。随着信息鸿沟被抹平，越来越多优质的新品牌在三线及以下市场展现出了强劲的势头，本土新品牌有很大机会脱颖而出。

这一点阙建龙感受颇深。他表示，在品牌运营的过程中，中国市场的同质化竞争太激烈，更多的是类似于产品低价、恶性竞争。“比如你做得好，他也就开始仿照你的产品搞个差不多的产品。”除了依托拼多多进入国内三四线城市，从2016年开始，家卫士开始布局海外市场，2019年的重心偏向东南亚市场，由于定价更平民化、产品的颜值很高，预计销量将在泰国、印度尼西亚等国家迎来一轮爆发式增长。

向制造端渗透

如果说拼多多推出的“新品牌计划”是为了解决产品透明问题进而提高销售，那么淘工厂则帮助淘宝主解决了产能太少而无人接单的困局。

以桃心商店为例，桃心商店主要经营原创漫画少女系列服装，小单每单只有十多件，而且非常个性化，工艺繁重，线下找工厂合作非常难，工厂都不愿意支持。通过淘工厂找到杭州点石服装有限公司（下称“点石服装”）进行合作，品质与交期上都得到了好的把控。

依托阿里系庞大的数据、人工智能等方面的优势，淘工厂代表着电商平台对新制造模式的先期探索，主要解决传统制造产业由大规模批量化生产向小数量、多品类、快周期的生产能力转变问题。

点石服装总经理王存石告诉第一财经记者：“工厂规模在100多人，数字化工厂改造的流程包括20多个摄像头、硬件、拉光纤网络、实施、运维，包括中间有一些的反复调试，费用不到5万元。”

对于改造前后的变化，王存石表示，过去工人、订单都不稳定，淡季（6~8月）放假，忙季找不到工人，接入淘工厂之后，工厂订单变成了“淡季不淡，旺季更旺”。

阿里巴巴创始人马云在去年9月举行的云栖大会上表示，按需制造的核心是数据，以前制造业靠电，未来的制造业靠数据，数据是制造业必不可少的生产资料，以前制造业发展好不好是看电力指数，未来我们看数据，看计算指数。

网易考拉也开始走进制造端，帮助一些制造能力强的企业走向品牌化。

2017年9月，网易考拉全球工厂店启动，涵盖服装、母婴、家居、个护、运动、食品等九大品类。“在合作工厂选择上，只关注行业头部1~3家工厂，它们有意愿做品牌，而不仅仅是为了销量。”网易考拉公关策划负责人盖震宇告诉记者，制造工厂会跟网易考拉工厂店进行对接，细化到下单、原料、色调等多方面元素。

在考拉工厂店与制造工厂的合作过程中，网易考拉方面会通过大数据分析告诉制造商具有哪些特点、什么价位的商品更好卖，后者再按需生产。考拉工厂店会先让工厂小批量试生产同品类里几种不同产品，再快速在线上测试出哪个产品更受消费者欢迎，在和合作工厂做进一步沟通后，便精简SKU，通过营销推高流量。

当前，中国正进行智能制造升级。而中小型企业没有足够的资金进行智能化升级改造，存在信息化、自动化基础薄弱等劣势，通过与大型互联网巨头进行合作或许是一条不错的选项。

在电商向制造端渗透的过程中，电商不再满足于扮演撮合平台的角色，而是加重决策权，意在实现产销协同，并向消费者亮出高性价比的牌面。

利润最大化、强调性价比成为电商企业打通制造端与消费端给出的理由。

与工厂直接对接的方式，减少供应链的中间环节，让商品和消费者直接对接。而根据消费需求改良后的商品，因更具有实用性，迅速成为“爆款”，此举推动了工厂的生产资料到商品的快速流转。

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