作为优质电影大户，华谊兄弟在园内展示了部分电影道具，这本是不错的项目，却依旧缺乏互动，比如一个电影特效化妆展示基本无人问津，工作人员稀少；园内偶有表演也显得散乱。而迪士尼、环球影城、华侨城系列项目则都有专业演艺团队，甚至连微笑都经过培训。

华谊兄弟和迪士尼都拥有诸多明星资源，后者充分利用这类资源，在迪士尼乐园和小镇举办明星活动、电影首映礼等吸引众多游客。而华谊兄弟则仅在园内做过《狄仁杰之四大天王》等少数电影发布活动。

“迪士尼等巨头有过半收益来自衍生品，这得有强大的衍生品开发能力，但华谊兄弟明显缺乏衍生品制造，其需要专业的职业经理人来管理文旅项目，将IP与文旅联动。”上海交通大学媒体与传播学院副教授邵奇告诉第一财经记者。

重创财务表现

华谊兄弟这几年重兵布局的业务数实景娱乐，但缺乏专业经营的主题景点属于投资大、回报慢的业务，这让华谊兄弟的财务告急。

北大文化产业研究院副院长陈少峰向第一财经表示：“电影+实景娱乐的商业模式很好的，但要做实景娱乐就得反向思维，什么样的电影IP适合做实景娱乐。”

华谊采用的是“杠杆”玩法，除苏州项目投资30多亿元，其他大部分项目以很少出资甚至不出资的方式。目前有约20个类似项目推进，只有冯小刚电影公社和苏州项目开业。虽然自身经营有些问题，但委托其他方运营的收益表现尚可，比如冯小刚电影公社运营方式是华谊输出IP，观澜湖运营，该项目2017年的游客数量200多万人次。而苏州华谊兄弟电影世界去年下半年才开业，未有整年数据，淡旺季客流落差很大，跨年时华谊称有3万客流，但记者在平常日看到客流并不大。

截至2017年底，华谊兄弟文旅授权业务的收入达到2.8亿元。王中军曾向前去调研的机构拆解其实景娱乐盈利模式：第一，品牌使用费，平均一个项目1亿元；第二，股权收益；第三，收益分成，8%以内。他还设想：“一个项目年人流量300万，人均消费含门票在内300元，20个项目将有180亿元，抽成8%或以内，就不得了。” 而事实上，实景娱乐板块2017年占华谊兄弟总营收比重仅为6.56%，2018年前三季度营收不增反降：营收15493.42万元，同比下降57.11%。

近期华谊兄弟公告称，品牌授权与实景娱乐板块受项目进度的时间性差异影响收入下降，2018年四季度品牌授权与实景娱乐板块收入较上年同期下降约57%。可见去年7月开园的苏州华谊兄弟电影世界尚未给华谊兄弟实景娱乐业务带来较好的收益。

对于实景娱乐，王中军认为：“2018年业绩虽未达预期,但主要是受到市场环境的影响,在开发中的各实景项目进展缓慢,导致相关授权收入有所延迟。这是时间问题,相应收入后续会陆续体现。且文旅融合项目对拉动地方经济增长的贡献不断突显,融汇特色文化、电影基因的文旅融合项目必定会有更大市场机遇。”

艺恩解决方案中心分析师认为，实景娱乐的成功与否直接取决于电影IP的市场影响力和开发潜力，目前华谊IP互动娱乐的开发形式还有较大待开发空间。

摆脱“冯氏依赖症”

既然文旅项目难做，还需大量投资，缘何华谊兄弟一头扎进去呢？

这要从华谊兄弟的“去电影化”说起。华谊兄弟由王中军、王中磊兄弟在1994年创立，1998年投资导演冯小刚《没完没了》正式进入电影行业，之后更运作上市。

值得注意的是，在华谊兄弟电影业务的发展中，冯小刚一直发挥着重要作用。自从华谊兄弟借冯小刚执导《没完没了》打响头炮，此后一发不可收，2001年，《大腕》上映，总票房约4300万元；2004年，《天下无贼》成为冯小刚首部票房过亿的电影。此后还有《非诚勿扰》、《集结号》、《芳华》等一系列热门影片。

冯小刚成为华谊兄弟的关键，然而“水能载舟、亦能覆舟”——2012年《一九四二》票房未达预期，直接导致华谊兄弟业绩不及预期、股价大跌。

王中军在近日反思中说：“2018年初，《芳华》和《前任3》计入19亿票房，给全年打了个好基础，但后续其他项目表现都不理想，不仅没有扩大战果，反而锐减了已有成绩。”

2018年冯小刚作品《芳华》上映后，冯小刚一直没有新作品，其他导演难当大任，这让华谊兄弟缺席了今年春节档。甚至华谊兄弟的实景项目也对冯小刚有较大依赖性，如冯小刚电影公社。

华谊兄弟也看到 “冯氏依赖症”问题，因此这些年与徐克、管虎所代表的导演加大合作，并培养田羽生、程耳等年轻力量。可惜除了狄仁杰和前任系列，其他作品乏善可陈。

华谊兄弟在电影题材和模式上的创新明显不足，近年来北京文化、博纳影业等影视公司大胆起用新人，题材上也突破创新，《战狼2》、《红海行动》、《流浪地球》、《我不是药神》等高票房作品涌现。

“冯小刚作品大多有文艺色彩，而现在很多爆款电影是工业化或纯商业，太文艺的作品未必能成爆款。加之爱奇艺、猫眼等互联网公司进入电影市场，更让华谊兄弟腹背受敌。为解决单一化和过度依赖问题，华谊兄弟定下‘去电影化’战略，开始多元化布局，而进军文旅就是一大方向。”邵奇向第一财经记者分析。

收之投资，失之主业

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