时针回拨至1999年11月，正是中国互联网行业的PC时代初期，李国庆、俞渝夫妇创办的网上书店当当网正式上线运营。千禧年之后，新浪赴美上市，接着淘宝、京东商城陆续崛起，但并未影响当当网在21世纪“头十年”内崛起并成为霸主。2003年，当当网即实现盈亏平衡；2004年，当当网的图书销售额达到全网零售份额的40%；2009年，当当网实现盈利，成为当时国内唯一盈利的电商。其间，当当网的年平均增速达到了180%。

2010年，当当网在纽交所挂牌，成为中国第一家完全基于线上业务、赴美上市的B2C网上商城。敲钟仪式现场，意气风发的李国庆对传媒大谈“当当上市表明中国电子商务模式的成功”。上市当天，当当市值达到23亿元，李国庆夫妇身价暴涨至9亿美元。

上市当年，当当实现盈利达3000余万元，它也将自己定位为一家全品类电商平台，而不再是一家单纯的线上书店。殊不知，意气风发之时也是当当网危机四伏之刻。

竞争对手苏宁易购、京东商城已经虎视眈眈地将目光聚焦于当当网最核心的图书阵地。最大的冲击来自于刚刚上线图书业务不久的京东。

当当刚一上市，刘强东就对外称京东的图书业务遭到当当“封杀”，并宣布图书降价策略。当当随即宣布斥资4000万元促销迎战，反击范围囊括图书以及京东赖以起家的数码3C领域。随后，京东宣布对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格保持行业最低。价格战由此爆发。三个月后，第二轮价格战再起烽火，淘宝等电商也随之跟进。

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