去年9月，苹果公司在发布三款iPhone新品时，最令人印象深刻的也许不是新机型的功能有多出众，而是手机的定价上调了超过20%。尽管库克至今都不愿承认定价策略出现了错误，但苹果正在努力获得各方反馈，以避免在下一个新品发布之际出现产品遇冷的尴尬状况。

上游渠道商主导降价

自上周起，苹果iPhone主要零售商苏宁和京东近期都推出了iPhone大幅降价的活动。其中苏宁销售的128G的iPhone XR售价5799元，比苹果官方网站的售价低了1200元人民币，降价幅度达17%；京东128G的iPhone XR手机的售价6099元，比苹果官网售价低了900元人民币。

在其他第三方渠道的降价力度更大，256G的iPhone XS Max的最低售价仅为9699元人民币，比苹果官网上的10999元人民币的官方售价要低1300元人民币。

苹果新品推出如此短的时间却出现了如此大幅度的降价，对苹果品牌是一种损伤。今年年初，苹果意外下调节假季度的销售预期，称中国市场对iPhone的需求出现疲弱迹象。这也是苹果12年来首次下调收入预期。

研究机构Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示：“在非促销季如此大幅度地降价，对于苹果iPhone来说实属罕见。但是降价措施并非来自苹果本身，更有可能是来自苹果非常上游的渠道商降价。”Canalys预计，苹果iPhone在中国的销售有超过四分之一都来自渠道商。

根据Canalys对去年前三季度的苹果各渠道iPhone销量的统计，苹果官网和线下店掌控了iPhone绝大多数的销售比例，高达39%，分销商掌握了27%的销售比例，运营商掌握了15%的量，苹果直销给零售商的iPhone比例为19%。

第一财经记者了解到，苹果的分销商主要有四大国代的其中三家，包括天音通信、中邮普泰、酷人通讯，这些都是苹果非常上游的渠道商；运营商主要是中国移动、中国联通和中国电信三大移动运营商；零售商为苏宁、京东、天猫等苹果商店以外的其他零售渠道。

苹果公司对于渠道商的降价未做出回应，也未表示是否会在未来对官网上销售的iPhone手机采取降价措施。

奢侈品路线遭遇经济寒冬

苹果iPhone的平均售价已经从2008年的600美元左右，飙升至2018年的849美元，十年价格上涨幅度超过40%。而同期全球智能手机的平均售价反而是由2008年的超过400美元，下降到了2018年的337美元，同期降幅超过15%。

尽管苹果仅占到全球智能手机市场份额的不到15%，但它占有了这一市场90%的利润。如此高的利润率是全球任何一家手机厂商都难以企及的。

2006年，苹果的年销售额只有不到200亿美元，净利润不到20亿美元。2017年，苹果的销售额翻了11倍，达到2290亿美元，这是标普500公司中排名第四高的，而净收入增速更是在十年里翻了20多倍，达到484亿美元，也成为美股上市公司中利润最高的企业。

曾与苹果创始人乔布斯共事的苹果前CEO John Sculley表示：“苹果已经不再是一家创新的科技公司，它正在变成一家奢侈品公司。”Sculley认为，苹果正在采取一种非常精雕细琢的策略，通过销售更多高端机型来提升盈利，它想成为电子产品中的“迪奥”。

不过全球经济环境正在发生变化，智能手机的高增长率也将难以持续。统计数据显示，2014年至2015年，全球智能手机出货量增长达到顶峰，增长率高达30%，不过此后连年下滑，到2018年，全球智能手机出货首次出现负增长，这很大程度上受限于发达国家手机保有量触及历史高位。

Canalys亚太研究总监彭路平对第一财经记者表示：“经济不好的时候，人们花钱时肯定会更谨慎。所以苹果激进的定价策略确实对其造成不利，但这还不是所有的原因。其他原因包括苹果在中国市场面临更加激烈的本土手机厂商的竞争，这些竞争要素很多是基于品牌及其被认可的价值、用户体验等。”

根据Canalys的预测数据，2018年前三季度，苹果在中国市场的销量同比下滑了12%。“在换机周期变长的情况下，苹果聚焦于让人们在服务业务方面支出更多。”彭路平对第一财经记者表示，“这一策略可能在经济放缓的时候对企业更有利。”

一直看多苹果的华尔街分析师也开始恐慌。不久前预测苹果将会成为美股五大公司FAANG组合中表现最佳的Loup Ventures创始人Gene Munster认为，苹果下调收入预期并不是因为竞争对手或者消费者需求的转向，而是公司本身的定价策略出了问题。

“但是苹果并不愿意承认自己的产品定价出了问题。”资产管理公司AlphaOne Capital Partners分析师Dan Niles表示，“当经济正在放缓的时候，他们的方向出现了偏差。”Niles预计，全球智能手机市场将进一步萎缩，并且这种趋势将持续数年。

券商Wedbush Securities的资产研究部董事总经理Daniel Ives表示：“库克需要反省一下苹果的定价策略，来改变这家拥有全球最高装机率的企业的现状。”

中国手机品牌抢占5G高地

根据中国官方的统计数据，2018年中国智能手机全年出货量下滑15.5%，但国内品牌深得人心，这很大程度上受益于国内手机品牌更有竞争力的售价。

去年第二季度，华为全球智能手机出货量超越苹果首次跻身全球第二。这也是七年以来，三星和苹果独占全球智能手机排行前两位的格局首次被打破。

市场调研公司铂慧（Prophet）去年9月在苹果发布会当天发布了一项“中国品牌相关性指数”的调研报告。报告中所揭示的与当今中国消费者最息息相关的十大品牌中，苹果并不在列。

铂慧高级合伙人Benoit Garbe对第一财经记者表示：“中国消费者正在变得越来越成熟，我们看到高质量的中国企业品牌正在跃升。”

研究机构Canalys统计的去年前三季度的中国智能手机排名中，苹果以7.8%的市场份额排在第五，前四位分别是华为、Oppo、vivo和小米。苹果去年第三季度的市场份额更是创下6.4%的2016年以来新低，而去年第一季度其市场份额占比仍超10%。

目前各家手机厂商都在争夺下一代智能手机的市场。业内普遍预计，苹果将在今年秋季推出三款新的智能手机，其中也包括iPhone XR的一款更新产品，以及另外两款新机型。

苹果的产品线及其定价战略是其未来制胜的关键，尤其是对于巨大的中国市场而言。苹果中国收入占到全部收入的五分之一。

中国手机用户已经准备好拥抱下一代的智能手机了。这些手机有形式上的创新，比如华为和三星已经推出可折叠手机和拥有四个摄像头的智能手机，更令人期待的是即将到来的支持5G网络连接的智能手机。

中国主要移动运营商中国移动和中国电信已经计划于2019年推出5G网络，华为和三星都预计将于今年推出5G兼容的智能手机，不过根据彭博社去年12月的预测，苹果可能最早要到2020年才会推出5G手机。

分析师担心苹果可能会在5G手机的竞赛中输在起跑线上，尤其是鉴于目前苹果与高通紧张的关系。高通仍是目前5G调制解调器最领先的供应商。

而随着中国本土手机制造商的崛起，苹果如果不能在中国有稳定的出货量，未来几年都将面临巨大的压力。Counterpoint分析师Neil Shah表示：“苹果在5G的竞赛中可能会至少落后中国本土手机品牌好几年。”

库克也对如何赢回消费者信心提出了自己的计划。他表示，苹果将会更多聚焦于能够自己掌控的策略，比如鼓励更多iPhone换机计划和分期付款计划。

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