结合2018年大的宏观经济形势，我想给创业者们提几条建议：

一、关注宏观经济环境

这些年以来，中国经济的增速大大超过西方发达国家，但我们看到，在2012年、2013年以后，增速出现下滑，为了维持增速，国家从2008年开始大幅增加债务，直至目前，咱们的债务规模非常大。所以，大家创业的同时，一定要关注我们所在的宏观经济环境。

其次，现在中国从向西方学习的模式渐渐变成自主创新。这一方面是因为经济增长到一定程度之后，可以学的东西就变少了；另一方面，西方也慢慢不愿意让你学了。那如果经济靠自主创新，能给我们带来的GDP增长有多快？按照过往发达国家的数据，自主创新模式能够带来的GDP增长上限也仅在2%左右。过去200年的时间里，全球经济增长的速度也就是百分之二点几。所以过去40年中国改革开放，每年经济增长超过8%，这是一个奇迹，以后可能很难有这么高的增速了，所以在创业过程中，这些因素都要考虑进去。

二、看准大势，寻找创业机会和方向

从各项指标上看，中国现在的情况大概相当于美国60年代末70年代初的状态。这里有几个重要的发展趋势，当美国人收入增加时，消费习惯在快速变化。在穿衣服上花的钱越来越少，在吃饭上的消费下降速度更快，住房上的消费基本恒定，基本上一直占整个消费的15%~20%，但有两块增长速度非常快：医疗和娱乐。总体而言，教育、金融服务、娱乐、医疗保健这些行业的增速大大超过平均增速；服装鞋类、食品饮料、车辆、耐用品、汽车和零件行业的增速是低于平均增速的。

从1992年到现在，中国消费结构的变化跟美国非常相似，从吃、穿、用转到服务和娱乐。最近一两年，中国啤酒的整体消费量在下降；乳业在过去20年里打造了几家非常优秀的企业，但最近几年增长几乎为零；服装行业2017年增速只有1.4%；家电行业跌到5%左右。另外一方面，教育行业每年都保持相当高的增速，最近一年是15.9%；医疗行业，中西药销售，最近一年是12.1%；保健品是10%左右，略高于整个GDP增长；游戏行业2017年增长22%；电影票房增长22%；旅游行业增长20%左右。这些高增长行业，大家创业时可以想一想，能否借这些行业的光。

此外，在过去三年整个中国白酒消费量下降的情况下，中国股市有一个神股：贵州茅台。可以看到，大家喝白酒越来越少，但一喝白酒就想喝茅台，所以顶级白酒生意做得好，中低端白酒生意不好。这就是所谓的消费升级，在很多产业都可以看到，这个趋势非常明显。

三、创业的核心是互联网的新技术

现在的创业者很多都是年轻人，很多老企业家对新技术不是特别敏感，很难捕捉到新技术，但是这些年轻人在小学中学的时候就已经成了互联网方面的专家，所以对他来讲这些事情就非常自然。

大家可以看到，整个电商行业，包括阿里、京东这么大体量的企业，仍在以每年30%的高速增长。但是整个零售行业目前的增长率低于10%，这就意味着零售业只有线上在高速增长，线下没有增长甚至在降低。所以现在创业，如果不拥抱互联网，是非常困难的。

新技术目前有两个领域非常热——人工智能和区块链。我认为人工智能是非常伟大的技术革命，这里有很多应用可以做，但难点是这个技术很复杂，雇用一个人工智能高级工程师一年就要花几百万，所以在这方面创业也不容易。区块链目前还没发现很好的应用场景，但它是一个新的技术突破，未来可期。

四、烧钱的商业模式非常危险

资本市场是联动的，二级市场跌下来的时候，下一个没钱的就是PE（私募股权投资），因为PE要在二级市场里退出，二级市场没钱PE就没钱了，再往下，VC（风险投资）也就没钱了，因为PE没钱了，没有办法投后面这几轮，前面的VC也就不敢投了，VC不投，再往前面的天使投资也就不敢投了。所以大家要小心，当资本市场有这么大的跌幅时，尤其今年的情况，商业模式里不应该有烧大量钱的元素。

五、创始人一定要认清自己

我认为创业一定要有持久力，持久力怎么来的？除了精神上的持久力，身体也很重要。创业成功的人往往身体是非常好的。除此之外，创业者可能不需要是最聪明的人，也不需要是最有创新力的人，但是一定要有一个科学的头脑，也就是说有了新的信息、新的形式变化时，能够以一种理性的方式来判断，这是非常重要的。我们看一个企业的成长，一般是从0到1，从1到N，从N到N+1。所以作为创业者，在创业之前一定要看清楚自己到底是属于哪个阶段的人，有的人就是适合做从0到1的，做到1就做不动了，有的人就适合从N做到N+1。所以创业者一定要认清自己，这一点可能比认清市场、认清大势更关键。

六、要学会营销自己

创业是一个综合的行为，创业者不仅要会经营、会融资，还要抓住所有的机会来营销自己。

【作者系长江商学院会计与金融学教授、企业家学者项目（DBA）及创创社区主管副院长、长江创创社区发起人】

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