一直在广东省粤西地区做县级家电经销生意的李伟（化名），曾卖乐视电视，后来转卖夏普电视，现在又变为经销大金空调。与他一样在当地做家电经销的商家，有的被京东挖角，有的被国美、苏宁或阿里盯上，有的转投老板、方太或华帝等厨电企业的怀抱。

事实上，受电商、建材家装渠道分流影响，乡镇、县级家电店生存艰难，正面临收编大战。

“抢食”乡镇店

今年家电市场受房地产影响变得疲软，加上一二线城市受电商渠道冲击比较大，原来在一二线城市市场比较强势的家电大连锁，也正在加快向三四线，甚至五六线市场渗透。

据了解，国美计划今年年底在全国各地发展上千家县域加盟店。国美零售华南大区总经理宋林林告诉第一财经记者，华南国美预计今年在三至六线城市开设71家县域级自营门店，同时计划加快县级加盟店开发，并用数据中台打通线上线下前端业务。

苏宁易购广州大区总经理顾蔚向第一财经记者透露，苏宁零售云采用“一镇一店”的复制模式快速发展，到11月底，苏宁华南地区零售云加盟店已有248家，全国零售云门店将超过1800家。

苏宁零售云通过共享供应链、物流、IT、金融、运营、品牌等，对加盟店进行全价值链和全场景的数字化赋能，采用小件少量备货、大件仅放样机的极低库存模式，拥有4到8倍于传统门店的周转速度，并配以“爆款产品+盈利产品”的组合，降低加盟店主的经营成本。

比如，某传统手机店加入零售云后，产品上增加了空调、冰洗、厨卫、小家电、数码和智能潮品等品类，整体利润率提升15%以上，整体坪效增加超过2倍。未来，零售云模式还会拓展到母婴、生鲜等品类，向消费者提供一站式商品购物和服务体验，实现从城市到县镇市场店面的全面覆盖。

顾蔚认为，发展县镇市场，绝不是简单地将零售能力从城市向县镇平移，而是要构筑以县镇用户需求为核心的商品服务体系。今天，县镇市场是大型零售商的空白市场，更是品牌商的蓝海市场，新业态要通过规模化的发展抢占先发优势，各类品牌商品也要通过规模化的落地占领用户的心智。

宋林林也说，2017年全国农村实现网络零售额1.24万亿元，同比增长39%，其中家电品类贡献显著，2018年第一季度乡村消费品零售额1.32万亿元，增长10.7%。四五级市场随着个人收入的增长及城镇化的快速发展，积累了丰厚的经济基础，且互联网发展相对滞后，受电商影响较小，这带来了广阔的家电市场空间。

“四五线市场的增长机会是整个家电行业密切关注的重点，快速推动县域店进驻是目前四五级市场发展的必然方向。”宋林林说，四五级市场在商品、人员、物流、售后等支撑方面，面临挑战。运用县级市场现有家电卖场加盟的方式，可以快速实现县级市场的覆盖。“国美开放供应链，共享全品类库存，使用国美统一系统，同时授以品牌、物流配送和门店管理支持，实现合作双赢。”

早几年前，国美也曾渗透到三四级市场，但效果并不明显，由于管理半径大很难盈利。而通过发展县域加盟店，可以减少管理半径，在潜力巨大的乡镇市场实现低成本的扩张。

“这些乡镇的小商家，自己从家电厂进货，只能拿到6个点（6%）的利润，但从我们（国美）进货可以拿到15~16个点（15%~16%）的利润。”广州国美总经理马扬透露。

乡镇店“站队”

据一家知名彩电企业华南销售分公司的总经理介绍，今年家电经销渠道减少约40%。在乡镇市场做家电生意，需要压不少资金。一旦压了资金，出货不畅，就容易造成亏损。今年家电业行情欠佳，不少家电经销商撤资、改行。

它们也成为阿里、京东或者苏宁、国美“招安”的对象。中国家电商业协会副秘书长吴咸建告诉第一财经记者，目前家电专业店（含百货系电器业态、专卖店）面临天上（电商）、地上（建材家装）的分流是不争的事实，且呈现加速的趋势。原因在于消费升级，消费者对家装集成的需求增多扩大，建材家装属于家居家电的前置行业，占据入口优势。

目前，三四级家电市场呈现加速整合的趋势，苏宁易购、汇通达、京东家电、怡亚通、五星电器等通过资本业务合作或特许加盟的方式，展开县乡镇家电市场的整合。吴咸建说，中国家电市场的乡镇店“收编大战”正在如火如荼上演，很多小店包括品牌专卖店，选择站队，甚至既是大品牌专卖店又是平台加盟店“脚踩两只船”的情况也不少见。

除了国美今年开千家县级加盟店的计划，苏宁也在县域乡镇大力发展零售云加盟店。据苏宁易购今年的三季报，截至2018年第三季度，苏宁易购零售云加盟店数量已达到1453家。已渗透至县域市场的大润发、物美、江南摩尔等超市的家电零售业务，目前也已经被国美、苏宁切割。

汇通达今年获得阿里巴巴45亿元战略投资后，亦进一步加快发展乡镇加盟店，对外宣称其乡镇会员店已达92000家。家电业资深观察人士张剑锋向第一财经记者表示，与苏宁、国美输出“门头”不同，汇通达加盟店可以保留原来的商号，并嫁接阿里的电商资源。

吴咸建说，目前家电市场的渠道整合还是以县乡镇为主，未来不排除从三四级市场上移至二三级市场的可能，即不排除从夫妻老婆店、专卖店、单体综合店向中大规模的区域家电连锁推移的可能性。事实上，怡亚通已把浙江百诚收入麾下。

为应对竞争，家电专业店加快了前置业务开拓，通过中央空调、中央热水、地暖等拓展，带动后端高端家电的成套销售。

渠道加速整合

由于家电市场不景气，渠道加速整合，销售链条中一些不增值的环节将被淘汰；一二级市场的渠道，加快向三四级市场渗透，两者加快融合；家电销售渠道与建材、家装渠道也出现融合。

李伟告诉第一财经记者，以前他所在县的家电经销商，还会向“市代”（市级代理商）拿货，现在广州的“省代”（省级代理商）主动找上来，直接供货给县级经销商。生意不好做，大家都从“坐商”变为“行商”。他们只要线上下单，“省代”可以跳过“市代”，直接送货到县级店。

他举例说，以前一家县级店一个月卖100台家电，一台赚400元，一个月赚4万元，店租、人工2万元，净赚2万元。现在线上电商分流了一些订单，线下建材家装市场也分流了一些生意，比如，买建材、家装产品送家电，所以这家县级店一个月只能卖50台家电，收入仅够维持生存。

李伟预计，他所在县的家电门店，“今年年底很多将会关门，因为缺乏客户，保守估计起码两三成。” 很多店之前跟的客户，在今年双11基本在网上买了，之后半个月又基本没有客户。

所以，县级家电经销商，要么改行，要么转做相对赚钱的厨电、家用中央空调专卖店，要么投靠京东、阿里、苏宁、国美、汇通达等“大户”。李伟透露，他的一位做家电经销的朋友，拿下了华帝县域独家代理，“品牌独家代理还有生存空间”；他自己则转做有服务空间的大金空调经销；而当地老板、方太的县级店已开进当地建材市场，厨电销售渠道与建材销售渠道的融合在加速。

对于2019年家电渠道的走势，吴咸建认为，虽然不排除中小规模家电渠道站队的可能性，但还是以自主发展，为生存而战为主基调，“生存即发展，活着即战略”。这几年市场对区域家电连锁整体看衰、估值太低，也使很多区域家电连锁老板暂时不愿卖、不想卖或者不考虑合资，这是二三级家电市场渠道整合加速的“拦路石”。

“这是整合的时代。”马扬说，没有规模或规模较小的商家会越来越少，它们将改行或被整合，未来这种趋势会越来越快。

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