中共中央、国务院发布关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见。总体目标提到，以消费升级引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点的循环动力持续增强，实现更高水平的供需平衡，居民消费率稳步提升。

从统计局公布的社会零售总额来看，增速止跌反弹，消费短期企稳。8月份社零增速环比提高0.2pct，较市场预期高0.26pct。这表明受暑假消费旺季、消费者信心指数提升等因素影响，消费整体趋稳。在消费低迷的情况下，8月必需消费增速依旧保持高位，可选消费受影响较大，与房地产相关的行业增速明显放缓。城乡消费小幅回升，线上增速逐渐放缓。

我们认为，短期看，二季度以来国内外负面因素影响导致消费疲软，不过8月的数据显示社零止跌企稳，中秋、国庆节假日因素和10月份即将正式实施新的个税起征点调整将有利于9月和10月的消费，消费短期或有所反弹。中长期来看，今年下半年个税起征点调整等因素有利于促进居民消费，但同时社保新规、棚改货币化收紧、房地产挤出效应等因素也增加了消费的不确定性，消费大幅反弹的可能性较低，我们对未来消费趋势保持谨慎态度。

考虑到自中央重新提出扩大内需要求后，各项促进消费措施渐次落地，例如，互联网提速降费、降低药品和日用消费品进口关税、降低重点国有景区门票价格、上调个税起征点征求意见等。此次国务院发布关于完善促进消费体制的相关文件，显示消费将在我国经济结构中扮演更重要的角色，A股大消费板块或再受市场关注。

值得注意的是，《意见》提出，加快农村吃穿用住行等一般消费提质扩容，鼓励和引导农村居民增加文化娱乐、汽车等消费。我们认为，这与年初以来推进的乡村振兴战略方向一致。数据显示，相较城镇人均消费支出23079元，农村居民总消费支出仍有翻倍空间。另外，城乡耐用品保有量差距依然很大，大众消费还在动量之中。

考虑到乡村及三四线城市拥有庞大的消费基数，农村人口与城市人口收入差距进一步缩小，基础设施改善助力电商下沉，乡村及三四线城市平价服装市场有望较快发展。华金证券在研报中建议关注以下两条主线：（1）布局全国、拥有广阔线下渠道的大众服饰公司，如海澜之家（600398.SH）、森马服饰（002563.SZ）、太平鸟（603877.SH）；（2）立足电商、受益电商渠道下沉的高性价比服装公司，南极电商（002127.SZ）。

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