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卖一杯亏23元 瑞幸咖啡是不是下一个ofo？

记者余胜良

无论是讨厌还是喜欢瑞幸咖啡，只要和周围人讨论，就达到了瑞幸咖啡的目的，这家公司拥有超强的营销能力，烧起钱来也不手软。人们怀疑会成为下一个ofo，可能多虑了，但如果今年不能继续融到钱，就很有可能。

2018年前9个月，瑞幸咖啡开了1500家店，卖出3670万杯咖啡，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。平均下来，每卖一杯咖啡，亏损23元。

人们由此担心，这家公司会朝着ofo的方向一去不返，同样的烧钱速度，同样是重资产运营。管理层1月4日在和媒体交流中试图打消疑虑，称高管都很有经验，都是10年以上的创业老兵，好好享受咖啡和优惠就好。“去年是中国咖啡消费元年，多少年之后回头看，整个行业都会感谢我们的加入。”瑞幸CMO（市场营销官）杨飞说。这是将瑞幸加入咖啡行业当做了一件了不起的大事，抬高了自己身价。

杨飞在这场活动中频频回答问题，如果深入了解这个人，就了解了半个瑞幸咖啡，基本了解瑞幸咖啡的打法。在2018年9月的一次分享会上，杨飞说，咖啡比出行行业挣钱容易得多，“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造”。

破坏一个行业，再构建一个行业，其办法是补贴和营销，杨飞在回答瑞幸咖啡总经理钱治亚“你认为最重要的APP获客方式是什么”的问题时，给出的答案是“裂变拉新”。所谓“裂变拉新”，就是将原来用在广告上的钱，直接用在客户上，通过客户之间的传播来拉取新客户。互联网时代不少应用都是通过朋友之间推荐快速传播，例如当年的百度、阿里巴巴、QQ、微信等等，后来，深谙此道的商家逐渐让用户向周围的朋友推荐，新注册和推荐者都能得到一定好处，比如爱彼迎、滴滴等。拼多多时代，则迎来了更新的玩法，砍价的方式让产品病毒裂变，拼多多APP在短期内得到更快发展。

瑞幸咖啡通过免费品尝、打折、分享送券等方式，锁定了一批客户。在扩展上也做得积极新锐，去年11月份在南京召开的腾讯全球合作伙伴大会，瑞幸咖啡是非常活跃的一家企业，不少参会者变成顾客。

瑞幸咖啡还很擅长做碰瓷营销，瑞幸咖啡一直在与星巴克打口水战，尽管消费者觉得它还比不上星巴克，但可以在消费者心智中产生和星巴克捆绑在一起的印象，就拉开了和其他竞品的距离。据报道，杨飞2015年为神州专车策划了“Beat U”方案，暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。蹭热点的方案让下载量大增。这幕后被认为是杨飞的杰作。因为非法删帖生意，杨飞曾作为北京口碑互动营销策划有限公司高管获刑，此人中国传媒大学毕业，年纪轻轻就成为业内大佬，后来带领团队加入神州优车。

善于把握热点和舆论，这也是瑞幸咖啡的特点。目前看，不喜欢瑞幸咖啡的占多数，他们不喜欢这家公司的营销方式，不喜欢这家公司的口感，也不喜欢它碰瓷星巴克。但是瑞幸咖啡的开店以及销售数据还在蹭蹭的往上涨，这说明，更多客户被吸引过来。根据最新披露数据，截至2018年12月15日，瑞幸咖啡付费用户1200万，共卖出8500万杯咖啡，第四季度两个半月销量已经远超前三个季度。开店数量每隔几天就要更新，今年又要开2500家。

在价格上，瑞幸咖啡定得比星巴克低，但却比7-11高不少，据称瑞幸咖啡用的咖啡机和7-11是同一产品。如果瑞幸咖啡进入到成熟阶段，因为成本更低，特别是租金低，就可以获得比星巴克更大的优势。

营销上很上乘，烧钱也没问题，只要有数据增长，关键还是可持续性，逻辑上是否走得通。

网红餐饮矩阵中，瑞幸咖啡加入相对较晚，但却是最耀眼的一个。这和创业团队密切相关，瑞幸咖啡由前神州优车董事兼副总经理钱治亚在2017年10月份创立，2018年1月开始正式运营。钱治亚还在办理辞职的时候，就在神州优行办公室里面开始第一批招聘，一开始就获得神州优车董事长的支持，后来还获得联想系下面的君联资本投资。

现在切入餐饮赛道的瑞幸咖啡，需要管理数量不菲的实体店，这并不容易，也不像是一个互联网公司，互联网程度甚至连共享单车也比不上。共享单车资产太重，导致成本太高，难以维持下去。瑞幸咖啡要开实体店，美团不用开，这一点又比美团要重。所以瑞幸的生存之路，一直都受到怀疑。剑走偏锋，自然超过一般人理解。

但如果拿神州优车来类比，就比较容易理解，神州优车包括滴滴现在都像是传统租车公司，只不过是通过APP下单，其中神州优车资产也很重，照样能维持并有盈利。瑞幸咖啡用了比较时髦的方式切入进去，培养了新客户，特别是办公室客户，毕竟中国人均咖啡消费量每年只有3杯，而欧美国家则高达200、300杯，日本、韩国也在200杯左右。资产重，有重的管理方式，只要单位坪效足够，也就可以支撑，就像阿里在生鲜市场的账一样。

神州优行能在巨头中撕得一席之地，靠的是切入到一个相对小的商务客户领域，使用神州优行的群体服务要求高，瑞幸咖啡也很重视开拓企业客户，这背后的逻辑可能和神州优行有相似之处。

但是不管什么样的战略，都需要资金支撑，瑞幸咖啡并不像他们宣称的那么不缺钱，两轮融资也只有2亿美元，没有意外的话今年就会烧完，瑞幸需要一个更好的数据去继续融资。

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