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裁员、调薪、涨价，“人到中年”的星巴克在想什么？

“你为什么会选择星巴克?”

“它不仅仅意味着一杯咖啡，更意味着一种生活，这与价格无关。”一家位于上海黄浦区的星巴克门店中，一位星巴克忠实拥趸对《国际金融报》记者表示。

独特的商业价值成就了星巴克全球咖啡连锁巨头之位。然而，随着咖啡战局玩家的增多，年近50岁的星巴克逐渐意识到，在这个时代，竞争和中年危机一样，都无法躲避。

这个全球咖啡巨头正在寻求调整。

日前，星巴克首席执行官凯文·约翰逊在一份给员工的内部备忘录中表示将在全球范围内裁减350名员工。

事实上，此轮裁员计划早在两个月前已经为外界所知晓。9月24日，星巴克宣布，为扭转销售停滞的局面，并重新激起投资者的兴趣，将调整公司组织架构以及从高层开始裁员，而此次调整将从9月底一直持续到11月中旬。

对内调整

“每一个决定都是在深思熟虑后做出的，并经过公司领导层审核。虽然做出这些决定极其艰难，但是由于这些工作岗位已经被取消或不再重要，或是因为公司改变了内部工作方式，我们不得不这么做。”凯文·约翰逊在邮件中表示。

值得一提的是，这是凯文·约翰逊从星巴克创始人霍华德·舒尔茨手中接过权杖之后，首次计划实施如此大规模的调整。

清华大学快营销与顶层设计专家孙巍告诉《国际金融报》记者，战略决定组织。显然星巴克重新做了顶层设计，出于战略部署及向新零售进军的考虑，重新优化组织结构、岗位设计及人员调整，这会使得星巴克顶层设计和市场战略更为清晰，同时重新加快其前进的步伐。

“星巴克此次架构调整，旨在以更精简高效的组织规模加速公司的未来发展，且调整范围仅限于公司西雅图总部的部分部门，不涉及星巴克中国市场。”星巴克中国相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示。

虽然没有裁员，星巴克中国也在进行一定的调整。

“最明显的就是薪资的调整了，一开始说一年调两次薪，后来又说调薪要根据绩效，这样的话如果门店没有处于客流量较多的地方，可能很难调薪。”一家位于上海浦东新区的星巴克门店员工稍显无奈地对记者表示。

“最重要的是，自10月份开始调薪后，我每个月的工资虽然较之前多了几百元，但是之后就没有年终奖了，2018年的年终奖只算到9月份之前。”该员工补充道。

对于薪资的调整，上述星巴克中国负责人告诉记者：“自2018年初星巴克咖啡公司收购中国华东合资企业剩余股份起，星巴克开始全面直营中国大陆市场所有门店。收购之后，我们对星巴克华东区所有伙伴在不减少薪资的前提下，进行了薪资结构调整，实现全国地区统一。”

然而，有业内人士认为，无论是西雅图总部的裁员还是中国区员工的调薪，都可能会使得星巴克的军心受到影响。对此，星巴克需要在具体调整中进行权衡。

对外布局

相比较这次裁员，星巴克在中国市场的另外两起动作更引人关注。

几天前，星巴克对中国市场的多款饮品进行了价格调整。

一位星巴克内部员工告诉记者，自11月6日起，手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品在中国市场上进行了1元钱的小幅价格上调。

11月15日，《国际金融报》记者走访一家位于上海杨高南路的星巴克门店时发现，星巴克吧台后面的价目表确实做了一些调整，如大杯美式咖啡的价格从27元上调至28元，中杯拿铁咖啡的价格也从过去的28元变成了29元。

“我们在中国的定价策略长期的，在确保为顾客持续提供优质的星巴克产品和服务体验的同时，我们也尽最大努力将各种本地营运成本和市场浮动所带来的影响降至最低。”星巴克中国方面对《国际金融报》记者表示。

然而，有业内人士认为，目前星巴克可谓是竞争对手环伺，此时涨价无疑是一步险棋。

“星巴克从一开始就设立了高门槛，已经把一部分对价格敏感的消费者排除在外，能够成为星巴克的消费者，其应有着特定品牌需求和自我认同需求，所以我认为这对于星巴克影响不大。”上述星巴克忠实拥趸如是说。

对于涨价这一举措，营销专家路胜贞告诉《国际金融报》记者，星巴克的涨价一方面是应对业绩承压的举措，另一方面也说明其高端定位的产品战略并未改变。

除了在中国市场进行涨价之外，星巴克还表示将加快开店的步伐。

11月1日，星巴克公布了2018财年(2017年10月30日-2018年11月1日)第四季度业绩。该季度，星巴克净收入63亿美元，同比增长11%。2018财年全年，星巴克的净收入达到创纪录的247亿美元，同比增长10%，星巴克中国的收入增长了21%。

星巴克方面表示，报告期内中国市场的大部分增长都是由新店推动的。数据显示，在2018财年，星巴克在中国市场总共新开了585家门店，进入17座新城市。目前，星巴克已经在中国内地的148座城市拥有超过3500家门店。

据记者了解，此前星巴克曾公开表示，预计2019财年全球星巴克新增门店约2100家，其中在中国净增近600家新店。接下来星巴克将把重心放在开辟中国市场上。

一位不愿具名的业内人士告诉记者，“从巨头的动作中，我们总能发现一些端倪。而星巴克这两个‘小动作’都在显示其对未来的布局与发力的决心，比起裁员事件，这些动向同样不容忽视。”

“在中国市场上，随着互联网咖啡的崛起，整个行业都可能重新洗牌，星巴克这个咖啡巨头也无法置身事外。”该人士表示。

(国际金融报记者马云飞)

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