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收视率造假屡禁不止，原因何在？

　　【编者按】近日导演@郭靖宇公开发博揭露电视剧行业收视率造假一事掀起千层浪，收视率再成舆论焦点，然而造假问题并非新鲜事，屡屡发生但又屡禁不止，问题缘何而起，又该如何“祛病”？收视率是“万恶之源”？本文将给出一定的解答。

作者：刘燕南（中国传媒大学受众研究中心主任，教授，博士生导师）

进入新世纪的第二个十年，收视率造假问题开始浮出水面，并屡屡引起轩然大波。两年前的夏天，《人民日报》曾一连发表四篇报道，剑指收视率造假，揭露一些人贿赂样本户以拉高收视率的不法行为。今年8月，又有人在微博上实名举报，某机构公然游说当事人花钱买高收视率，明码标价年交5000万即保证让节目进入收视率排行前十，云云。

其实，收视率从进入中国的那一天起，便一直伴随着各种议论、纷争和质疑。有人推崇，有人挞伐。曝光收视率造假，让这个原本属于电视及其相关行业“内部问题”社会公开化。

如果说两年前，收视率造假是因为有数据使用方收买和贿赂样本户，导致数据失实；那么这次则与两年前不同，收视率造假被认为是数据生产方的问题，有舆论指责调查方篡改数据，参与造假，调查方则声称被黑。虽然孰是孰非，目前尚未有定论，但是在人民日报高调批评两年之后，收视率造假不仅未能得到有效遏制，反而愈演愈烈，甚至由地下转向公开，不禁让人们提出疑问：收视率造假为何屡禁不止？造假漏洞到底有哪些，动机是什么？有没有可以替代的调查方式？如何建立符合我国国情的法规和监管机制？要回答这些问题，首先还是让我们回归原点，看看收视率到底是什么，又是如何得来的。

一、常识认知：什么是收视率？

所谓收视率，简单地说是关于收看电视观众规模的一种度量，一个量化数据，由收视率调查得来。收视率的基本含义，是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。打个粗略的比方，假定A市场共有100名观众，如果其中10人观看了《新闻联播》，则A市场《新闻联播》的收视率就是10%。

收视率（视听率）是一个舶来品，起源于1930年代前后的美国，迄今已有八十多年的历史。先是收听率，之后才有收视率。收视率调查是一项基于概率论和数理统计原理对受众收视行为进行的抽样调查，其调查模式和量化标准在全世界基本通用，技术上已经相对成熟。

在现实电视环境中，收视率常常被附加上各种不同的内涵和期许。不过有两点是最基本的：首先，收视率是一个效果指标，任何传播都是要追求传播效果的，没有效果的传播是白费功夫。按照传播学理论，效果一般分为三个层面：一是认知层面的效果，二是心理层面的效果，三是行为层面的效果。收视率所反映的是第一个层面的效果，即多少人看了某节目（频道）、看了多长时间等等，是一种量化信息反馈。

至于其他更深层面的效果，比如心理效果或之后的行为效果，收视率反映不了。有些人试图通过节目收视率的高低，来直接说明观众对节目的好恶评价等心理效果，更进一步评价节目本身，严格说来，这些已经超出了收视率指标的反馈层次，非收视率之能力所能及了——收视率不能直接说明人们的态度和心理，更无法直接评价节目的好坏优劣。

第二，收视率是一种“行业货币”，主要用于电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换，这是由电视业的双卖特征所决定的。我们知道，按照传媒经济学的观点，在视听市场上电视业进行着双重交换：其一是将节目作为商品，无偿地通过传播来交换和满足人们的收视需求，其二是“生产”自己独特的产品——凝聚在电视机前的观众，并将他们“卖给”广告商，通过后者的广告投入，来实现电视传播的价值补偿。

无论哪一种交换，都离不开至关重要的收视率，这一指标正是衡量观众注意力和电视时段价值的重要依据。电视台、广告商/广告主等相关利益方都要依据收视率的高低来进行广告时段的定价和购销，就像在国内市场购物我们都以人民币为结算单位一样。

现阶段，由于电视市场竞争的强力作用，收视率作为通用货币的功能，往往被放大和凸显，甚至遮蔽了收视率的其他功能。换言之，调查公司生产收视率的目的、使用者在乎收视率的原因，很大程度上是为了行业交换。就目前来看，虽然收视率指标和调查方式本身还存在一些缺漏和偏差之处，但是有了这个相对客观的量化标准，比起以往计划模式下的拍脑袋决策和人情广告来，仍然是一种进步。

只要我国电视业的市场转型不断深化，只要绝大多数电视台要靠市场生存，只要决策需要市场依据，那么收视率就肯定是不能不要的。套用一句俗语来说：收视率不是万能的，但是没有收视率也是不能的。

舆论界常常认为，国外公共广播电视机构主要依靠收视费和各种基金等非广告资金生存，不倚靠广告，所以不看重收视率，这是一种错觉。有相当一些公共广播机构，比如英国广播公司（BBC）和我国台湾地区的公共广播电视集团（简称公广集团），就十分在意收视率。在它们所构建的以公共价值评估为主旨的一类综合性评估体系中，收视率指标系列中的收视率、触达率，乃至市场占有率，都赫然在列，而且是具有相当权重的关键指标。其实，就算从了解传播效果的角度看，公共广播机构也没有理由不看收视率，因为“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准。”[1]

从技术角度看，收视率只是一个量化数据，本身无所谓善恶，就像金钱一样，你可以用它来行善，也可以用来作恶。问题的关键不在收视率，而在于它的使用者，是恰用善用收视率，还是误用滥用收视率。从这个角度来看收视率与节目低俗化、与社会效益之间的关系，或许会让争论更加理性，思路更加清晰。

二、产程扫描：造假缘何而起？

收视率造假问题的曝光，让许多人对收视率数据生产过程产生了兴趣，这是令收视率教学科研工作者始料未及的一项“收获”。人们好奇收视率是怎么得来的，怎么会被造假？自然，收视率是调查得来的，收视率调查得到的不是一个指标，而是一个指标系列，收视率是其中最具代表性的指标。这个看似简单的数据的获取，经历了一系列复杂的抽样、测量、统计运算过程。

调查过程大体分为五个步骤：首先，根据市场大小（全国、省级或市级市场）和观众特征确定抽样框，并按照随机抽样原则从中抽出一定数量的样本户，组成收视率调查的固定样本组，比如300户、500户或更多，旨在通过样本来推及总体，这是所有随机抽样调查的基本目的。

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