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收视率造假屡禁不止，原因何在？

　　【编者按】近日导演@郭靖宇公开发博揭露电视剧行业收视率造假一事掀起千层浪，收视率再成舆论焦点，然而造假问题并非新鲜事，屡屡发生但又屡禁不止，问题缘何而起，又该如何“祛病”？收视率是“万恶之源”？本文将给出一定的解答。

作者：刘燕南（中国传媒大学受众研究中心主任，教授，博士生导师）

进入新世纪的第二个十年，收视率造假问题开始浮出水面，并屡屡引起轩然大波。两年前的夏天，《人民日报》曾一连发表四篇报道，剑指收视率造假，揭露一些人贿赂样本户以拉高收视率的不法行为。今年8月，又有人在微博上实名举报，某机构公然游说当事人花钱买高收视率，明码标价年交5000万即保证让节目进入收视率排行前十，云云。

其实，收视率从进入中国的那一天起，便一直伴随着各种议论、纷争和质疑。有人推崇，有人挞伐。曝光收视率造假，让这个原本属于电视及其相关行业“内部问题”社会公开化。

如果说两年前，收视率造假是因为有数据使用方收买和贿赂样本户，导致数据失实；那么这次则与两年前不同，收视率造假被认为是数据生产方的问题，有舆论指责调查方篡改数据，参与造假，调查方则声称被黑。虽然孰是孰非，目前尚未有定论，但是在人民日报高调批评两年之后，收视率造假不仅未能得到有效遏制，反而愈演愈烈，甚至由地下转向公开，不禁让人们提出疑问：收视率造假为何屡禁不止？造假漏洞到底有哪些，动机是什么？有没有可以替代的调查方式？如何建立符合我国国情的法规和监管机制？要回答这些问题，首先还是让我们回归原点，看看收视率到底是什么，又是如何得来的。

一、常识认知：什么是收视率？

所谓收视率，简单地说是关于收看电视观众规模的一种度量，一个量化数据，由收视率调查得来。收视率的基本含义，是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。打个粗略的比方，假定A市场共有100名观众，如果其中10人观看了《新闻联播》，则A市场《新闻联播》的收视率就是10%。

收视率（视听率）是一个舶来品，起源于1930年代前后的美国，迄今已有八十多年的历史。先是收听率，之后才有收视率。收视率调查是一项基于概率论和数理统计原理对受众收视行为进行的抽样调查，其调查模式和量化标准在全世界基本通用，技术上已经相对成熟。

在现实电视环境中，收视率常常被附加上各种不同的内涵和期许。不过有两点是最基本的：首先，收视率是一个效果指标，任何传播都是要追求传播效果的，没有效果的传播是白费功夫。按照传播学理论，效果一般分为三个层面：一是认知层面的效果，二是心理层面的效果，三是行为层面的效果。收视率所反映的是第一个层面的效果，即多少人看了某节目（频道）、看了多长时间等等，是一种量化信息反馈。

至于其他更深层面的效果，比如心理效果或之后的行为效果，收视率反映不了。有些人试图通过节目收视率的高低，来直接说明观众对节目的好恶评价等心理效果，更进一步评价节目本身，严格说来，这些已经超出了收视率指标的反馈层次，非收视率之能力所能及了——收视率不能直接说明人们的态度和心理，更无法直接评价节目的好坏优劣。

第二，收视率是一种“行业货币”，主要用于电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换，这是由电视业的双卖特征所决定的。我们知道，按照传媒经济学的观点，在视听市场上电视业进行着双重交换：其一是将节目作为商品，无偿地通过传播来交换和满足人们的收视需求，其二是“生产”自己独特的产品——凝聚在电视机前的观众，并将他们“卖给”广告商，通过后者的广告投入，来实现电视传播的价值补偿。

无论哪一种交换，都离不开至关重要的收视率，这一指标正是衡量观众注意力和电视时段价值的重要依据。电视台、广告商/广告主等相关利益方都要依据收视率的高低来进行广告时段的定价和购销，就像在国内市场购物我们都以人民币为结算单位一样。

现阶段，由于电视市场竞争的强力作用，收视率作为通用货币的功能，往往被放大和凸显，甚至遮蔽了收视率的其他功能。换言之，调查公司生产收视率的目的、使用者在乎收视率的原因，很大程度上是为了行业交换。就目前来看，虽然收视率指标和调查方式本身还存在一些缺漏和偏差之处，但是有了这个相对客观的量化标准，比起以往计划模式下的拍脑袋决策和人情广告来，仍然是一种进步。

只要我国电视业的市场转型不断深化，只要绝大多数电视台要靠市场生存，只要决策需要市场依据，那么收视率就肯定是不能不要的。套用一句俗语来说：收视率不是万能的，但是没有收视率也是不能的。

舆论界常常认为，国外公共广播电视机构主要依靠收视费和各种基金等非广告资金生存，不倚靠广告，所以不看重收视率，这是一种错觉。有相当一些公共广播机构，比如英国广播公司（BBC）和我国台湾地区的公共广播电视集团（简称公广集团），就十分在意收视率。在它们所构建的以公共价值评估为主旨的一类综合性评估体系中，收视率指标系列中的收视率、触达率，乃至市场占有率，都赫然在列，而且是具有相当权重的关键指标。其实，就算从了解传播效果的角度看，公共广播机构也没有理由不看收视率，因为“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准。”[1]

从技术角度看，收视率只是一个量化数据，本身无所谓善恶，就像金钱一样，你可以用它来行善，也可以用来作恶。问题的关键不在收视率，而在于它的使用者，是恰用善用收视率，还是误用滥用收视率。从这个角度来看收视率与节目低俗化、与社会效益之间的关系，或许会让争论更加理性，思路更加清晰。

二、产程扫描：造假缘何而起？

收视率造假问题的曝光，让许多人对收视率数据生产过程产生了兴趣，这是令收视率教学科研工作者始料未及的一项“收获”。人们好奇收视率是怎么得来的，怎么会被造假？自然，收视率是调查得来的，收视率调查得到的不是一个指标，而是一个指标系列，收视率是其中最具代表性的指标。这个看似简单的数据的获取，经历了一系列复杂的抽样、测量、统计运算过程。

调查过程大体分为五个步骤：首先，根据市场大小（全国、省级或市级市场）和观众特征确定抽样框，并按照随机抽样原则从中抽出一定数量的样本户，组成收视率调查的固定样本组，比如300户、500户或更多，旨在通过样本来推及总体，这是所有随机抽样调查的基本目的。

然后，在所抽出的样本户家中安装人员测量仪或留置日记卡，目前国内收视率测量主要采用人员测量仪和日记卡两种方式，全国网、部分省网和几乎所有省会城市网，基本采用人员测量仪方式。

第三，请样本户家中的每一位成员在收看电视时，以按键方式或者以笔记方式将自己的收视行为，通过人员测量仪或日记卡记录下来。

第四，人员测量仪将这个记录每天深夜通过电话线或其他通讯方式自动回传给调查公司，日记卡则由调查公司派人一周一次上门收取，同时留置新的日记卡供未来一周做记录。

最后，调查公司将回收的原始数据进行统计处理后，最终得出以人为单位（非以户为单位）的收视率，传发给订户，由此完成一次收视率数据的生产周期。

由上述过程不难发现，对有心人来说，收视率调查并非无懈可击，无漏洞可钻。理论上，但凡有人的因素介入的环节，都存在造假的可能，何况收视率调查要经历一系列繁杂的抽样、确定样本户、访问员上门、记录收视、数据回传和统计处理等过程，每一步都离不开其中两个关键的主体——样本户或调查公司，造假也涉及这两者。虽然，造假的驱动力通常来自外部，比如电视台、节目制作公司、节目中介方和广告机构等相关利益方，目的不外乎获取高额利润。

目前常见的两种造假方式：一是污染样本户，二是篡改数据。

前者主要指某些利益相关方采用不正当手段，寻找和接近原本应属保密态的样本户，通过贿赂、收买等方式影响样本对象的收视行为或记录行为。比如媒体上曾经披露，有人招募和利诱样本户，让其锁定收看或者锁定记录某频道（某节目），以提高收视。

后者则属于调查方的问题，对后台数据进行篡改，人为加工。相比污染样本户，后者操作更直接，也更简单。这两者都会导致收视率数据虚假失实，从而影响收视率作为“行业货币”的信誉度和权威性，损害其他数据使用者的利益，扰乱电视市场的秩序，进而伤害社会的诚信机制和诚信信念。

追究造假的缘由，一些人认为，目前我国收视率调查市场上央视-索福瑞（CSM）一家垄断是导致数据造假的原因。其实在收视率调查领域，人们追求的理想是“一个市场，一种货币”，即在一个市场上最好由一家公司提供数据，这样有利于“行业货币”标准的统一，某种意义上说，也节省了社会成本，因为各数据使用方不需要购买一家以上的数据了，这也是一种比较经济的做法。

当然，独家垄断是有前提的，要么是市场竞争的结果——大家自由竞争，经过技术、服务、价格等方面的比拼，最后一家胜出；要么是行业招标的结果——市场上所有数据用户组成一个委员会，经过招标，选择一家技术先进、服务周到、价格合理的调查公司，未来几年大家都认可和接受它来提供数据；而且无论哪一种，都要求市场上存在强有力的监督和规管机构。

然而在我国，央视-索福瑞一家垄断的形成，既不完全是市场竞争的结果，亦非行业招标的结果，而是资本选择的结果——世界第二大传媒集团WPP集团在境外完成了对CSM外方母公司TNS的收购，形成旗下有两家公司AGB尼尔森和CSM都在中国大陆做收视率调查的局面，于是经过一番运作，前者退出，最终成就了后者在中国市场上一统霸业。

央视-索福瑞（CSM）的独家垄断，特殊的形成背景，而且还是在市场上缺乏公正客观的第三方监督的情况下的独家垄断，常常引起人们的担忧和质疑，这都很正常，但是，这些并不是促成收视率造假的直接动因。独家垄断和数据造假之间并没有直接的因果关系，只是客观上让造假行为更加方便一些而已，收视率造假说到底都是利益的驱动。

造假之所以猖獗，之所以屡禁不止，有两个因素至为关键：第一利润丰厚，第二违法成本低。目前来看，收视率造假这两点都满足。以污染样本户来说，比如某市场有300样本户，共约一千多人，污染其中一户，则收视率有大约0.3个多百分点的变化。我们知道，市场不同，收视情况不一，但是在今天微收视时代，许多节目或频道在黄金时段的收视率能达到0.1%就很难得了，而收视率每提升0.1个百分点所带来的广告效益，常常数以百万计。如此真金白银，诱使一些人为了获利不惜铤而走险。

另一方面，由于收视率市场的法律规约和监管机制不健全，且诉讼或问责的时间和人力成本太高而成功案例较少[1]，往往令人却步，致使违法违规几乎“零风险”。一些人做了违法违规之事，既未受到法律的制裁，也无问责机制的处理，没有受到任何惩罚，也无需承担任何后果，这就很难避免还会有人前赴后继、变本加厉地继续造假。很显然，市场法规和监管机制的缺失，与收视率造假现象的出现，不无关系。

三、寻找药方：新技术能祛病？

鉴于传统收视率调查所遭遇的种种困扰，也因为新媒体发展迅猛，收视调查要与时俱进，于是不少人开始尝试创新测量，技术上开辟新途。时下模拟电视、数字电视、IPTV、手机电视、互联网视频等多媒体形态并存，新媒体、尤其是双向有线数字电视的强力推进，使越来越多的新旧调查资源开始涌入这一领域，希望在新的收视行为测量方面有所作为，甚至替代传统收视测量。

所谓双向有线数字电视，是指基于双向HFC网络、采用数字化技术完成内容制作、处理、传输和接收的电视形式。双向有线数字电视一方面采用压缩技术使承载的频道数大增，另一方面通过交互式机顶盒收看电视，并实现数据回传。数字电视对人们收视的影响是前所未有的，赋予人们更多时空上的灵活性和收视上的自主性，也为“全样本”测量收视率提供了可能。

采用数字电视机顶盒测量收视率，只要对机顶盒稍微改造，加装相应的设施，就可以线上作业的方式，监测、记录和回收所有用户家庭的收视数据，包括一些互动信息，优点十分明显：一装设方式由传统的侵入式（打开电视机装设测量仪）改为非侵入式（采用外部机顶盒测量），易于受测方配合；二机器监测，人为干扰小；三收视和调查系统一体，时效性较好；四最重要的是，理论上可以实现“全样本”测量。从而一举消除收视率调查一直以来屡屡遭人诟病的弊端，即“样本少，无法保证代表性”、“存在抽样误差”和“污染小样本数据大异动”等等，弥补传统收视率调查的不足。

事物都有两面性，机顶盒方式有利亦有弊。

首先，这种测量收集的数据是以家庭为单位的收视率，即家户收视率而非人员收视率。传统人员收视率数据的获取，依靠样本个人操作手控器，看时将自己按进，不看时按出，以作记录。当调查样本少时，经过一定训练，这种方式使用无碍；若是全样本或海量样本，要让大量家庭中所有成员都以这种方式按进按出，毕竟不符合人们的常态收视行为，一般较难实现。

就市场需求而言，家户收视率由于无法精确到个人，无法表明观众的不同性别、年龄、文化程度和职业等社会特征（IPTV等新媒体的收视行为测量也往往存在这一不足），不如人员收视率更受市场欢迎。

其次，机顶盒测量的数据是“自生产式”的，测量装置“隐藏”在机顶盒内，观众的收视行为在无意识中被实时自动地监测、记录和传送，其隐私有受伤害的可能。机顶盒测量能在多大程度、多大范围内取得调查对象的知情同意和有效配合，还存在不少变数。

第三，只要非全样本，什么样的大样本都是需要抽样的，有抽样就难免有误差，至于传统收视率调查中存在的问题，比如电视开着没人看却仍被记录等，机顶盒方式也同样存在。

目前我国双向有线数字电视、IPTV等新媒体的发展，尚处于区域性、零散性和起始性阶段，其收视测量和数据使用的广泛性和市场性还有待推进，电视作为观众规模最大的第一媒体仍然在收视市场和数据需求上占据主流。在传受方式和收视测量都“模拟-数字”并存的当下，如何处理传统抽样数据与数字电视的全样本或大样本海量数据之间的关系？

目前看来，大体有三种处理方式，一是前期调查层面协调，全样本调查（或大样本）与抽样调查相匹配或修正，加上数据整合；二是后期将海量的“家户数据”与抽样的“个人数据”采用数学方法进行处理，整合分析；三是各自为阵，互为参考。也有将抽样“个人数据”倒回为“家户数据”，再与全样本（大样本）的回路数据进行拟合比较。

所有这一切，迄今尚未形成标准统一的解决模式，一切都还“在路上”。数字电视测量由于无法精确到个人而不大受市场青睐，但是新数据在全面、准确和抗干扰等方面具有一定优势，且正在发展之中，很难说未来就没有应用前景。只是就目前而言，无论从技术成熟度还是市场接受度来说，传统收视率调查仍然是无法替代的。

需要指出的是，传统的收视测量系统基本上由调查机构自我掌控，调查过程除了数据回传需要借助通讯网之外，对外在系统的依赖度相对较低。如今，数字电视等新媒体的兴起，不仅为网络拥有者、机顶盒生产者或其他人进入收视调研领域提供了机会，而且也为调查系统被人从技术上掌控，进而干扰调查公司的操作流程或规范提供了可能。当调查机构牵涉进更多的利益方，尤其是在市场监督机制缺乏的情况上，收视率调查的独立、客观和科学性，会面临许多新的挑战。

四、法规监管：为收视率保值？

无论测量技术和调查市场如何变幻，收视率作为“行业货币”的规范要求不得改变——调查者保持独立客观的立场，测量数据坚持科学和精准，尤其是要建立中立公正的第三方监督机制，保值收视率。然而现实是，两年前《人民日报》曝光污染样本户事件后，舆论界一直呼吁要加强法规和监管机制，如今两年过去，难题似乎依然无解。

收视率是个舶来品，收视率造假并非中国所特有，在一些电视业先进国家，早期也都发生过收视率造假现象。但是造假事件一旦发生，往往会诉诸法律，对当事人予以惩罚，另一方面对其上级也启动相应的问责和处罚，因为造假行为看起来是个人行为，背后往往有机构或团体压力起作用。例如污染样本户，在我们的近邻日本，有一家电视台叫NTV，就发生过样本户污染事件，一位节目制作人收买样本户，之后东窗事发，不仅当事人被法律制裁，相关领导也受到责罚，有人在巨大的社会舆论压力下，引咎辞职。

在我国，迄今尚无有关收视率的法律法规出台，监管机制也裹足不前。由于收视率调查公司的运作基本上是不公开、不透明的，收视率的生产基本处于“半地下”状态，社会对它的知晓度非常低，这是收视率调查的一大特点。

调查公司在选择样本户时，既要适当避开有传媒及相关行业从业背景的家庭，又要为样本户保密，以防止样本户被污染，这些都是行业规范要求。另外，收视率商品作为一种信任品[3]，经由一系列复杂的抽样、测量和统计处理生成，样本规模大，数据海量，一般来说出了问题，往往具有隐蔽性、累积性和难以追溯性。

两年前，央视-索福瑞为因应样本户污染事件的曝光，曾经召开了一个维护数据安全的座谈会，公开说明如何加强内部质量监控，建立数据异动应急处理机制，以及对样本户施行法律上的责任告知等等。这样做，初衷是好的，但是由于所采取的措施大都属于自我监督和内部调控范围，调查公司的承诺和实际效果是否一致，应急补救方法的有效性如何等等，仍然令人疑惑，舆论也是扑朔迷离。

遵守行业规范适当保密是应该的，但是在一些非保密领域，应该向社会公众有所交待，尤其是向公正、客观、中立的第三方监督和审核机制开放，以对调查方的运作进行有效监督和评鉴，规范市场秩序。在加强法律规制的同时，对收视率调查实施有效监管，有利于防止篡改数据、污染样本户等现象发生；有利于督促调查方密切测控样本数据，强化数据异动的应急处置机制；对帮助调查方成长、不断改进调查质量也有一定促进作用。

2009年3月，中国广播电视协会受众研委会组织制订的《中国电视收视率调查准则》正式推出，这是在我国大规模开展收视率调查十几年后，由行业协会推出的第一个规范性文件。时间上虽然有些滞后，但是就电视业的发展状况看，进程上还为时不晚。《准则》是参考和借鉴国际通行的《全球电视受众测量指南》（GGTAM），并结合中国国情的产物，不仅对数据生产方提出了应该遵守的标准，规范其行为，让人们“有法可依”，同时也对数据使用方提出了规范要求。然而几年过去，《准则》遭遇的可以说是“有法可依”却“无人执法”、几乎被虚置的窘境，数据乱象愈演愈烈。

2011年8月，我们中国传媒大学受众研究中心曾经完成了一项名为“广播电视视听调查监管体系建构研究”的调查，在深度访谈中多数受访者认为“准则未能发挥实际效力”[4]，呼吁建立第三方监管机制，以及引入竞争、加强行业自律和司法介入。2012年春天，中国广播电视协会又推动出台收视率调查行业的国家标准，后者可谓《准则》的升级版，在“立法”层级上更上了一步，在规范调查方、使用方以及样本户的行为等方面都有诸多改进，目前正处于征求意见阶段。

严格说来，准则也好国标也罢，不是法律也不是行政规章，相对软性而非刚性。要将写在纸上的准则或国标落到实处，关键还是要建立一个行之有效的监管机制，有一个相对刚性的机制和机构去付诸实施，否则准则或国标的权威性和有效性都会大打折扣。

至于如何落实监管，国外一般是成立专门机构，比如，美国就成立了一个非盈利性的“媒介视听率评议委员会”（MRC），对电视受众调查机构实施监管，为此还专门设立了一个有独立资质的公共会计师事务所（CPA）[5]；韩国和香港地区也分别成立了公益监管性质的“收视率稽核委员会”和“收视率调查委员会”（TVIRC），负责相关稽核和监管工作。

鉴于我国“大政府小社会”的特殊国情，收视率监管既不能离开政府的支持，又不能完全附隶于政府。在前述我们的深访调查中，多数人比较倾向于采用准政府组织或半官方组织的形式[6]，即受政府委托或受政府管理但不附隶于政府行政系统，而是借助社会、学界和业界的力量，成立包括相关利益方、行业代表、专家学者乃至政府人员在内的第三方机构（调查机构被认为要排除在外），在获得相关许可和授权的前提下运行，以保证组织机构的相对独立性、专业性、权威性和公信力。

至于监管方式，通常包括主体资质监管、行业标准监管、调查行为监管三种，其中调查行为监管又分为定期监管、日常监管和突发事件监管[7]。按照《中国电视收视率调查准则》的要求：“收视率调查机构的所有调查过程都要接受独立的第三方审核”[8]，这种监管属于日常性的过程监管，是最繁复最琐细的工作，能否有效发力，很大程度上取决于调查方的操作开放度。调查方要保密，监管方要公开（至少是适度公开），如何在保密和公开两者之间的博弈中，尽可能做到双赢，既监管到位，不留“死角”，又能促进收视率调查健康发展，是一项高难度的课题。

注释：

[1] 丹尼斯．麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》第46页，中国人民大学出版社2006年3月第一版。

[2] 李冰“中国收视率调查行业刑事第一案”，该案以“侵犯商业秘密罪”宣判，从2007年6月事发到2009年5月判决历时近两年。详见刘燕南新浪博客

http://blog.sina.com.cn/s/blog_628bf6a90100ghw1.html。

[3] 美国学者P．尼尔森在其“信息与消费者行为”（1970）一文中，首次将商品分为搜寻品、经验品和信任品三类。搜寻品是指消费者在购买过程中，通过外观等因素就能获得充分信息从而对其质量作出准确判断的商品；经验品是指只有在购买之后、通过实际消费过程才能获知其品质状况的商品；而信任品则是指即使在消费之后，消费者也难以判断其品质的商品，专业性较强。消费者对信任品的购买时常受其某些信任特性品牌特性的左右，他们的特征是信息处理能力低而信息处理动机强。信任品的问题具有隐蔽性、累积性和难以追溯性等特点。

[4] 这项深度访谈共访问了30位相关业界的资深人士和专家学者，包括高校研究机构、广电行政管理部门、广电媒体、广告公司、调查机构、媒介咨询公司等。参见刘燕南“建立收视率调查监管机制：缘由、准则与问题”，载《中国广播电视学刊》2011年11期。

[5] 参见闫军才“应强化第三方监管在收视率调研中的作用”，《中国广播电视学刊》2010年第9期。

[6] 参见刘燕南“建立收视率调查监管机制：缘由、准则与问题”，载《中国广播电视学刊》2011年11期。

[7] 参见闫军才“应强化第三方监管在收视率调研中的作用”，《中国广播电视学刊》2010年第9期。

[8] 中国广播电视协会《中国电视收视率调查准则》第9页，2009年3月

原标题为《再谈收视率造假：缘起、技术与监管》

本文原载于《现代传播》2012年第10期，由公众号受众研究中心（ID：cuc-arc）授权转载，未经许可，请勿转载。在原文基础上略有删减。

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