销售再遭滑铁卢，主品牌Gap成集团业绩最大包袱

王一晴

近日，Gap集团公布了2018年第二财季数据，集团整体业绩表现不错，销售额增长8%至41亿美元，毛利润上涨10%至16.3亿美元，实现连续7个季度销售增长。然而其主品牌Gap却继去年下降1%之后再度下滑5%，已经成为集团业绩的最大包袱。近日，Gap集团公布了2018年第二财季数据，集团整体业绩表现不错，销售额增长8%至41亿美元，毛利润上涨10%至16.3亿美元，实现连续7个季度销售增长。然而其主品牌Gap却继去年下降1%之后再度下滑5%，已经成为集团业绩的最大包袱。

总体来说，Gap集团在该财季的表现是超出分析师预期的。在集团主品牌中，Banana Republic和Old Navy分别取得了同店销售额2%和5%的增长，而Gap则成为唯一录得同店销售额下滑的品牌。

从销售占比上看，Old Navy取代Gap成为集团增长主要引擎的趋势不可避免。目前Old Navy的销售额占总销售额比重已经从去年的46%增长到了49%；而Gap则从32%下降到了30%。Old Navy已经成为了Gap集团发展的持续动力。

面对这样低迷的销售业绩，Gap也开始对其门店裁减。在过去的一个季度，Gap品牌关闭了11家门店，多数位于北美地区。Gap集团首席执行官Art Peck透露，尽管Gap品牌去年已关闭近百家门店，未来一年内还将继续关闭200家。

和很多面临困境的快时尚品牌一样，Gap同样经历着“商品滞销——存货积压——打折清库存——销售额进一步下滑”的恶性循环。“Gap品牌的分类看起来非常沉闷，缺乏在创新方面的努力，这就让消费者无法产生进店消费的欲望，导致Gap很难按照原价出售商品，而不得不求助于连续不断的打折来刺激销售。”咨询公司Global Data这样评价。

产品缺乏创新也是Gap面临这一困境的深层原因。此前，Gap集团曾联手外部咨询机构对消费者展开了一项关于Gap品牌情感和产品的调查报告，结果显示，大部分消费者对Gap品牌有着强烈的情感，但认为该品牌产品的创新度不足。因此，提升消费者对于Gap品牌的认知度，对其未来发展至关重要。

面对Gap这一个“包袱”，集团将其未来战略重点放在了亚洲和数字化转型上。和很多正遭遇危机的品牌一样，在本土销售不振时，Gap也将亚洲，尤其是中国作为了突破口。然而亚洲消费者对Gap品牌的策略并不买账，Gap品牌在亚洲地区的销售额从去年的2.52亿美元下降到了今年第二季度的2.29亿美元。

而在数字化转型上，Gap品牌会基于集团的成功先例，提升线上销售额。去年，Gap集团的电商销售额已超过30亿美元。据集团CEO Art Peck预计，该数字在今年有望达到35亿美元。他表示，集团已通过Old Navy初步取得在线购物服务的成效，未来将把Old Navy的数字化转型战略推广至集团旗下的其他品牌。

作为一个49岁的“高龄”快时尚品牌，Gap面临的困境需要供应链、产品创新、数字化等多方面同时配合来解决。只有实现自我突破，Gap品牌才能走出自己的中年危机。

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