香飘飘半年净利同比降近八成 推广费已接近新品营收

每经记者 陈祺欣    每经编辑 胥 帅    

“一年卖N亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”，一则熟悉的广告语让人记住了香飘飘奶茶。最近，香飘飘披露了半年报业绩，这个“杯子绕地球N圈”的香飘飘奶茶在今年上半年亏损了5458.6万元，同比下降78.92%，其原因是推广新品。

香飘飘另一个值得关注的焦点在于其原营销负责人卢义富离职。卢义富曾任加多宝某区域销售负责人，去年才入职香飘飘。8月20日晚，香飘飘方面向《每日经济新闻》记者证实了这一信息，并表示，卢义富因个人原因主动提出离职。

接下来，新老产品整合、营销团队调整等仍是香飘飘面临的挑战。

　　前加多宝区域负责人离职

此前曾供职于加多宝的卢义富，在加入香飘飘一年后离职。这被自媒体曝出后，在业内引起不小关注。

卢义富曾任加多宝某区域销售负责人，2017年8月，卢义富入职香飘飘。据自媒体“快消”报道，卢义富刚开始是负责新品Meco牛乳茶的销售，而后负责新品老品全系列产品的销售。今年7月，其从香飘飘离职。

《每日经济新闻》记者注意到，卢义富任职以来，香飘飘的液体奶茶营收实现了“从0到1”的突破。香飘飘液体奶茶于2017年4月推向市场，去年实现营业收入2.17亿元，约占总营业收入8.3%，成为公司新的营收增长点。2018年上半年，香飘飘液体奶茶营收1.27亿元，同比增长209.76%，其中MECO牛乳茶营收1.05亿元，兰芳园营收0.22亿元。

卢义富入职仅一年就离职。据经济观察网报道，接近香飘飘的人士透露，双方或在激励制度等方面存在争议。

香飘飘有关人士回应记者称，卢义富因个人原因主动提出离职，是公司的正常调整。

据报道，卢义富离职后，由香飘飘的老人刘代华取代其位置。领英信息显示，刘代华在香飘飘已有十年工作史，是香飘飘食品股份有限公司的副总经理。

香飘飘表示，公司目前生产经营一切正常。

　　发力新品致净利亏损增多

今年上半年，香飘飘营收增长明显，但净利润亏损加大。今年上半年净利润亏损5458.6万元，去年同期公司亏损3050.8万元。

对于经营亏损增加的主要原因，香飘飘表示，公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

《每日经济新闻》记者注意到，上半年亏损还与香飘飘的产品属性有关。单一的产品结构使香飘飘的经营业绩严重依赖于杯装奶茶，而杯装奶茶的销售又明显受到季节性影响。

2014年至2016年，杯装奶茶产品营收占公司营业收入的比重分别为98.68%、98.7%和98.9%。杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，夏季销售较少。公司去年财报显示，第二季度的营收与其他三个季度对比明显偏少，第二季度营收2.51亿元，第四季度营收达13亿元。农历春节是杯装奶茶消费最为旺盛的期间，农历春节前两个月的销量一般占全年销量的40%左右。

香飘飘也意识到发展的受限性，在去年推出了新的产品液体奶茶。据《每日经济新闻》记者了解的情况，部分区域经销商对香飘飘液体奶茶的销售并不十分乐观。

乳业专家宋亮向《每日经济新闻》记者表示，香飘飘目前面临的是奶茶市场同质化严重、消费者的偏好转移等问题。从杯装奶茶来看，产品本身的营养和口感都已经固化，固体奶茶的发展确实到了瓶颈期。

香飘飘上市募资原计划投向两个项目，年产14.54万吨的杯装奶茶生产建设项目和年产10.36万吨的液体奶茶建设项目。香飘飘有关人士向《每日经济新闻》记者表示，公司已将原计划用于杯装奶茶自动化生产线建设项目的募集资金转用于广东江门兰芳园生产基地建设，出于提前布局产能的考虑。

　　公司广告费接近新品营收

《每日经济新闻》记者注意到，香飘飘不管是传统产品还是新产品，都面临着广告费用蚕食利润的问题。

广告营销对于香飘飘产品的销量或构成直接影响。香飘飘在2017年年报中表示，在营销策略方面，公司在消费能力强、竞争优势明显的区域主推美味系列奶茶，在消费能力偏弱的三四线城市以经典系列为主导。去年，公司美味系列产品营收同比增长19.42%，经典系列营收同比减少5.78%。

营销投入能拉动香飘飘营收增长，但也会蚕食企业利润。2014年至2016年，香飘飘的广告费分别达3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元，与此同时公司净利润分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

同样的问题也在香飘飘的新产品上出现。2018年上半年，液体奶茶营收1.27亿元，同比增长209.76%。对液体奶茶大力推广也使得公司亏损加剧。今年上半年，香飘飘公司广告费达1.14亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘目前正处于一个青黄不接的尴尬时期。公司依靠新品得到了一定的增长，但是新品推广的持续投入，使得上半年净利润大幅度下滑。

香飘飘有关人士向记者表示，对于实现年度的既定目标充满信心。同时将持续把握广告及各类市场费用的投放节奏，力求保持投入产出的动态平衡。

记者注意到，香飘飘此前给出了2018年经营目标，预计实现销售收入32亿元左右，其中固体杯装奶茶预计实现26亿元，液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右。

有经销商认为，香飘飘液体奶茶的实际销售情况与预期相比存在一定差距，在此基础上，香飘飘仍对扩大液体奶茶的产能和营销投入不遗余力，或可能带来产能过剩、产品滞销的问题。

相关报道: